Bayiliklerin Marka Değerini Biliyor musunuz?
İçindekiler
Bir markanın değeri, zaman içinde şirketin fiziksel varlıklarının değerini aşabilir. Şayet bu durum korunmazsa, üzerinde çok çalışılan bir işin gelecekteki değeri bile tehlikeye atılabilir. Bu konu özellikle franchising ve bayilik sistemi üzerine konuşulurken çok önemlidir. Herhangi bir franchise ve bayilik sisteminin temeli, ticari markası ve IP’si (fikri mülkiyet) üzerine kurulmuştur. Bununla birlikte, 2017 yılında yapılan bir araştırmaya göre fuarlara katılan franchise’ların %77’si ticari markalarını tescil ettirmek için başvurmakla birlikte, sadece %28’i IP’lerini tescil ettirmişlerdir. Daha endişe verici diğer bir veride, katılımcıların sadece %6’sı materyallerinde telif hakkı talep etmiş olmalarıdır.
Oysa bir şirketin tabela değeri ne kadar yüksek olursa, yerel işletmelere göre tercih edilebilirliği o kadar artar ve rekabette bir adım öne geçer. Bunun yanında unutulmamalıdır ki; bayilik almak isteyen bir girişimci sadece o isme yatırım yapmakla kalmayarak o ismin sağladığı her türlü hakka da sahip olur. Marka bilinirliği, müşteri memnuniyeti, güven, prestij, yüksek tabela değerinin sağladığı avantajlar ve tabi ki güven duygusunu bu haklar içinde sayabiliriz. Bu yazımızda bayilik sisteminde bir markanın neden korunmaya değer olduğunu ve korumaya nasıl devam edileceğini açıklamaya çalışacağız.
Marka nedir?
Bir markanın değerini anlamak için önce terimin ne anlama geldiğini bilmek gerekir. Terim aslında çiftçilerin hayvanlarını işaretlemek için markalama demirleri kullandıkları geleneksel tarım uygulamalarından türetilmiştir, böylece hangi hayvanın hangi çiftliğe ait olduğunu belirlenmiştir. Terim daha sonra tüketim malları üreticileri tarafından, ürünlerini benzer olanlardan ayırmak amacıyla kullanılmak üzere uygulamaya alınmıştır. Mesela; Coca Cola ve Pepsi 20. yüzyıl markaları arasında bariz ayrılan markalar arasındadır. Bununla birlikte, İngiliz seramik markası Wedgewood adını 1759 gibi erken bir tarihte, bir şekilde kullanmış bir markadır ve tüketiciye bir ürünün kaynağını belirten isim olmuştur.
Günümüzün gelişmiş pazarlama iletişimi dünyasında, marka kavramı daha karmaşık hale gelmiştir. Marka terimi artık sadece bir ürünün ismini ifade etmekle kalmayıp, aynı zamanda bir şirketin tüm teklifini de içermektedir, yani bir ürünün özelliklerinin somut olmayan varlıklarının toplamını oluşturmaktadır.
Marka değerindeki artış
19 ve 20. yüzyıllarda, markaların değerindeki artış olağanüstü seviyelerde olmuştur. Öyle ki, bugünün dünyasında güçlü bir marka, bir organizasyona somut değerinin çok ötesinde değer sağlayabilir. Mesela Porsche’nin otomobil üretiminin Volkswagen’e satışı buna iyi bir örnektir. 2012 yılında Volkswagen, lüks otomobil işini satın almak için 11 milyar ödemiştir. Ancak, satın alma işleminden sonra Volkswagen’in defterlerinde kaydedilen marka değeri 20 milyar € olmuştur.
Bayilik Değerini Yükselten Markalar
Bir markayı oluşturan varlıklar nelerdir?
Bir markayı, itibarını ve diğer fikri mülkiyet (IP) markalarını oluşturan, işletmenin maddi olmayan varlıklardır. Şayet bir bayilik sisteminde başarılı olunmak isteniyorsa, bu varlıkların korunması gerekir. Öncelikle ticari markalar tipik olarak ya kelime markaları ya da mecazi markalar olarak ayrılmaktadır. Bir kelime işareti, adından da anlaşılacağı gibi, marka kelimesini korumayı içerir. En iyi bilinen bazı örnekler Marks & Spencer, Pepsi Cola ve Jaguar olabilir. Marka Bilinirliği Nedir?
Figüratif işaretler veya logolar, figüratif bir görüntüyü veya bazen bir kelimeyle birleştirilen bir görüntüyü korur. Bu konuda çevrede pek çok örnek görülebilirken Porsche ve BP örnek verilebilir. Bu markalar; BP plc ve Dr. Ing. Hc F. Porsche Aktiengesellschaft’ın tescilli ticari markalarıdır. Bir kelime işareti, üçüncü tarafların kelimeyi veya kelimeleri, nasıl göründüklerine bakılmaksızın ve aynı mallar veya hizmetler için nasıl şekillendirildiklerinden bağımsız olarak kullanmasını engellediğinden, genellikle en güçlü ticari marka korumasını sağlarlar.
Figüratif işaretler logonun görüntülerini korur ve bu çok değerli olabilir, ancak markanın adını mutlaka korumaları gerekmez. Bu, değerli markaların, sahip şirketlerin, her ikisi de hem kelime markalarını hem de mecazi markaları kapsayan büyük bir ticari marka portföyüne sahip olma eğiliminin bir nedenidir. Ve her yıl bu portföyü korumak, güncellemek ve savunmak için yüksek miktarlarda harcama yapmaktadırlar.
Ticari markalar hakkında dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli nokta, mal ve hizmet kategorisine veya kategorilerine referansla kaydedilmesidir. Ticari markanın herhangi bir kategoride korunmaya devam edebilmesi için bu kategoride kullanılması gerekir ve bu yapılmazsa kullanılmadığı için iptal edilebilir. Bir şirketin yaptığı her yeni çalışmasını koruması neredeyse imkânsızdır fakat markanın korunmasına önem verilmelidir. İş planlama aşamasında, en azından kısa ve orta vadede hangi ürün ve hizmet kategorilerini tedarik edeceği konusunda mantıklı bir değerlendirme yapmak gerekir.
Bir diğer husus, hali hazırda kayıtlı olan ve başvurulmaya devam eden ticari markaların yani kelimeler ve logoların hacmidir. Sonsuz sayıda potansiyel görüntü olabilir, ancak kullanılacak ülkenin ana diline göre dilinde sınırlı sayıda kelime vardır. Bir kelime markası genellikle bir logodan daha güçlü bir koruma sağlar, ancak daha önce bir ticari marka olarak kaydettirilmediyse, seçilen bir marka adı dünyanın başka bir yerinde başka biri tarafından alınabileceği göz ardı edilmemelidir. Bu nedenle, franchising projesinin ilk aşamasında kesinlikle franchise markası oluşumu tamamlamadan önce ticari marka korumaya yatırım yapmak mantıklıdır ve uzman bir hukuki danışmanlık almak şarttır.
Bayilik Değeri Nasıl Arttırılır?
Marka değeri ve bayilik kavramları birbiriyle yakından ilgilidir. Kişilerin bir ürün veya hizmet alırken daha ucuz alternatifleri olduğu halde neden pahalıyı tercih ettiği incelendiğinde bu bağı görmek mümkündür. Bununla beraber bayilik veya franchise konusunda girişim yapmak isteyerek bu konuda araştırma yapanlar, bilinen markaların bayilik veya franchise giriş ücretlerinin daha yüksek olduğunu fark etmişlerdir. Hem müşterilerin hem de bayilik sistemindeki yüksek fiyatlandırma da ana kriter markanın gücü, bilinirliği, prestij ve kalitesidir. Bayilik değerini artırmak için marka değerini yükselmek gerekir ki bunun için marka konusunda sistemli çalışmalar yapmak şarttır.
Bir markanın değerini yükseltmek için yapılması gereken bazı çalışmalar vardır, temel olarak birkaç tanesi şu şekildedir:
Müşterilere güvenilir çözümler sunması gerekir
Doğru tercih yapmak eşittir güven denilebilir. Bundan dolayıdır ki markaların müşterilere sunduğu çözümlerde güven faktörü çok önemlidir ve bu konuya özellikle önem gösterilmesi gerekir. Bir müşteri markayı tercih ederken bütüncül bir yaklaşımla satın alma döngüsüne girer. Bu yaklaşımlar ürün ya da hizmetin çözüm odaklı olup olmadığı, hızlı çözümler üretip üretmediği ve tabi ki güvenilirliğidir. Bunları yanında hizmet ve ürün yelpazesinin genişliği, müşteri hizmetlerinin kalitesi ve garanti desteği de söz konusudur. Duygusal Markalama Nedir?
Ar-ge ve İnovasyon
Teknolojiye herkesin ulaşabilir olması bilinç düzeyini artırmıştır. Şirketler ürün ve hizmetlerinde ar-ge ve inovasyona ne kadar değer verirlerse markaları da o kadar değer kazanır durumdadır. Ve günümüz şartlarında müşteriler hangi markanın neye yatırım yaptığını kolayca öğrenebilmektedirler. Öncelikle teknoloji konusuna yapılan yatırımlar daha çok ilgi çekmekle birlikte güvenlik eklentileri, pratikleşen müşteri hizmetleri, çevre bilincinin yansıtıldığı bir paketleme şekli gibi faktörlerde yapılan inovasyon çalışmaları, markanın değerini artırarak tercih edilmesinde etkili olmaktadır.
Bayilik Alırken Hazır Marka Değeri
Bir markanın müşteriler tarafından tercih edilir olabilmesi için pek çok faktörü bir araya getirmesi, birleştirmesi gerekir. Prestij, kalite, güven gibi değerleri bir arada barındırmak bir marka için zorlu olsa da sağlandığında bir marka için yüksek getiriler sağlamaktadır. Bu değerlerin sağlanması için marka adına birçok çalışmanın eş zamanlı olarak yürütülmesi gerekir ve bu çalışmada marka elçisi önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü sevilen herkesin tanıdığı bir yüz tarafından markanın tercih ediliyor olması, kişilerin markayla duygusal bir bağ kurmasını sağlarken seçilmesini kolaylaştırır. Marka Elçisi Nedir?
Marka Değeri Yüksek Olan Bayilikler
Bayilik araştırmalarına başlamadan önce o markanın bilinirliğini, marka değerini ve tabela değerini sorgulamak gerekir. Çünkü tüm bu değerler o şirketin bayilik değerleri ile eşdeğer olarak ilerlemektedirler. Düşünseniz ya; kim bilinen bir markanın bayisi olmak istemez ki?
Sizde marka değeri yüksek firmaların verdiği bayilik fırsatlarından faydalanmak istiyorsanız, Kobi vadisi bayilik platformunda yer alan ilanlara bakabilir, arzu ettiğiniz iş imkanını yakalayabilirsiniz.
Tavsiye Edilen İçerikler
