Marka Adı Neden Önemlidir?
Bir marka oluşturmanın en önemli adımlarından biri, doğru ismi seçmektir. Bir şirket yanlış bir marka ismi seçimi yaptığında, başarı şansı da düşük olur. Çünkü güçlü bir ürün veya mükemmel müşteri hizmetleri sunan bir firma için bile en önemli unsur marka ismidir. Peki, bir isim neden bu kadar önemlidir? Beraberce bir göz atalım;
Marka Adı Nedir?
İçindekiler
Marka adı, bir firmanın ürün veya hizmetini diğer ürün veya hizmetlerden ayırmak için kullanıldığı işaretlerin tamamıdır. İletişimin, pazarlamanın en önemli unsurlarından biri olduğu göz önüne alınırsa marka adı da bu iletişimin ayrılmaz bir parçasıdır. Dolayısıyla, herhangi bir pazarlama veya markalama stratejisinin gerçekleştirilmesinde bu isim çok önemlidir.
İnsan beyni, çevresindeki her şeyi daha tanımlanabilir ve farklı kılmak için etiketleme eğilimindedir. Kişiler bir markanın adıyla karşılaştıktan hemen sonra o markanın, marka değerleri, bileşenleri, imajı, konumlandırması gibi diğer marka unsurlarını hatırlarlar. Bu nedenle iyi bir marka ismi seçmek hayati önem taşımaktadır.
Marka İsimleri Psikolojisi
Marka adı, bir markanın pazardaki kaderini belirlemede önemli bir unsurdur. Mesela Starbucks markasını adlandırırken Cargo House ve Pequod gibi iki seçenek daha bulunurken Starbuck seçilerek marka ismi yapılmıştır. Belki de diğer iki isimden biri seçilse idi, gerek o isimlerin anlamları gerekse fonetiği dolayısıyla Starbucks bu günkü gibi dev bir kahve zinciri haline gelmeyecekti. Bu isim tartışması göreceli bir konudur ve elbette herkes aynı fikirde olmayabilir, lakin ortada olan bir gerçek vardır ki, o da Starbucks markasının bugün dünya markaları arasında yer aldığıdır.
Güzellik ve doğruluk olgusu her ne kadar göreceli bir durum olsa da, marka ismi seçerken bazı adımları takip etmek doğru marka isminin tespit edilmesinde yardımcı olabilir. İşte bir marka ismi seçerken izlenecek temel adımlar:
Bir marka ismi seçmek
Marka ismi seçerken önce düşünülen isimler bir liste yapılmalıdır ve bu isimlerle ilgili tüm ekip, çevredeki kişiler ve aile üyelerinden fikir alınmalıdır. Oluşturulan listede, ismin yazılışı, anlamı, telaffuzu ve ürün veya hizmete uygunluğu gibi ilişkili konular detaylı olarak ele alınmalıdır. Tüm bunlar gözden geçirilerek çıkarılan isim listesi elenerek en güçlü isimler belirlenmelidir. Bilinmelidir ki, isim belirlenirken çok kesin kurallar yoktur ve çeşitli kelimelerin kombinasyonu gibi yöntemlerde uygulanabilir.
Bununla birlikte doğru marka ismini tanımlarken bir şirkete isim bulurken yapılan çalışma ve adımlar hakkında bilgi sahibi olmak daha bilinçli bir çalışma yürütülmesine yardımcı olabilir. Bu çalışmalar hakkında bilgi almak için Şirkete İsim Seçmek adlı makalemizi okuyabilirsiniz.
Mevcut müşterileri tanımak
Geçmiş sadece bir tarihten ibaret olmadığı gibi gelecekte sadece bir gizem değildir ve her ikisi de iyi değerlendirildiğinde kesinlikle birer hediyedir. Bir marka ismi seçilirken bu markanın kime hizmet edeceği, inançları ve algıları belirlemek ve buna göre bir marka ismi seçimi yapmak gerekir. Bir markanın geçmişi ve gelecek hedefleri göz önünde tutularak yapılması, gelecekteki müşteriler için bilgi sağlar. Mesela Siri kelimesi Japonca’da ‘alt’ veya ‘kalça’ anlamına gelirken, Lumia kelimesi İspanyol argosunda hayat kadını anlamına gelmektedir. Ürün veya hizmetin hangi pazara hitap edeceği o hedef kitlenin geçmişi, dili, göz önünde tutularak marka isminin belirlenmesi markanın başarısında önemli bir etkendir.
Doğru iletişimi kurmak
Bir ürün şirket tarafından, marka ise tüketiciler tarafından üretilirken bir markayı oluşturan iletişimin gücüdür. Marka ile ilgili B2C, B2B, C2C veya C2B ile ilgili herhangi bir iletişim, marka adını içerir. Yapılan bir araştırmaya göre müşteriler, şayet marka isminin kolay ve ürünle uyumlu olduğunu düşünüyorlarsa daha iyi hatırlarlar ve hatta daha fazla severler. Dolayısıyla marka ağızdan ağıza pazarlama avantajından faydalanma şansını elde etmiş olur.
Bunun yanında büyük veya karmaşık bir isme sahip markaların da bazı avantajları vardır. Mesela müşteriler tarafından bu markalar hitap ettiği pazarın büyük ve eski oyuncuları olarak kabul edilirler. Tabi bu noktada markanın müşteri ile olan iletişimin doğru olduğundan emin olmak gerekir. Mesela Amazonun ilk ismi Cadabra iken müşteriler çoğunlukla ceset anlamına gelen Cadaver kelimesi ile karıştırdığından dolayı Amazon olarak değiştirilmek zorunda kalınmıştır.
Çağrışım yapmak
Şirketler; marka ismi kanalıyla ürünleri, hizmetleri, pazarlama faaliyetleri ve marka unsurları üzerine çağrışım yaparlar. Dolayısıyla marka ismine bir anlam yüklerler. Mesela kulağa çok havalı gelen Nike kelimesi aslında Yunan zafer tanrıçasının ismidir ve gücü temsil eder. Bu örnek isimden de anlaşılacağı gibi marka ismi seçerken illa gerçekte olan kavramlara verilen isimlerin kullanılması gerekmez.
Fakat isim seçerken markanın felsefesini veya ürününü en iyi tanımlayan fonetik sembolizmi olan yeni kelimeler seçilmesine özellikle önem verilmelidir. Bu yeni kelimeler, marka tarafından yüklenecek bir anlam için adeta boş bir alan vazifesi görür ve müşteri o markaya o anlamı yükler. Ve dolayısıyla o anlam markanın gücü olur.
Marka İsimlerinde Fonetik
Farklı seslerin farklı psikolojik etkileri vardır ve ses, bir markanın izlenim oluşturmasında hayati bir rol oynamaktadır. Fonetik sembolizm, kelime seslerinin semantik çağrışımlarından gelebilecek anlam taşıdığı fikrini ifade eder.Marka isimlerinde fonetik sembolizmin önemi ile ilgili az sayıda gözlem olmasının yanında elde edilen sonuçlar, üzerinde durulması gerekecek düzeyde önemlidir.
Bu çalışmalara göz attığımızda çıkan sonuçlar şu şekildedir:
- Yapılan çalışmalarda fonetikte, ürünün durumunun ürün kategorisinde tanımlandığı ve marka isimlerinde tercih edildiğini tespit edilmiştir. Mesela taze meyveler satan bir marka marka isminde fresh kelimesini kullanmaktadır.
- Yapılan araştırmacılar, belirli ünlü seslerin boyut, tat ve çekiciliğe ilişkin algıları taşıdığını göstermiştir. Mesela marka isminde kullanılan A ve O gibi ünlülere göre, U daha lezzetli olduğu çağrışımı yapmaktadır.
- Sesli harfleri sınıflandırılırken seslerin telaffuzunda dilin en yüksek noktasına işaret eden bir ön / arka ayrımı vardır. Örneğin; dilin en yüksek konumu, beer kelimesine göre ağzın önüne doğruyken, garbige kelimesine göre daha fazladır. Ön ünlüler daha küçük, daha hızlı, daha keskin nitelikleri taşırken, arka ünlüler daha büyük, daha yavaş, daha donuk nitelikleri taşırlar. Bu nedenle, bir marka ismi tanımlaması yapılırken arka ünlüler olarak konumlandırmak isteniyorsa, ön sesli harflerle üretilen kelimelerin kullanılması önerilir.
- İsim tanımlaması yapılırken ayrıca negatif ilişkileri olan (kusmak, sümük vb.) kelimelere benzer kelimelerin ve hecelerin seçilmemesi önemlidir. Çünkü kişilerin hafızalarında itici bir etki yaratabilir ve markanın şansını düşürür.
Ürün kategorisi ile bağlantı yapmak
Bir marka ismi tasarlarken, isim bir ürün kategorisi ile ilişkilendirilirse, ürün veya hizmet profili çeşitlendirilemeyeceği anlamına gelmez. Mesela Indian Tobacco Company (ITC) Hindistan’da toplam sigaraların %81’ini satmasının yanı sıra gıda, yaşam tarzı giyim, kırtasiye, otel ve diğer sektörlerde de faaliyet göstermektedir. Benzer şekilde Dunkin ‘Donuts, Hindistan’da hamburgerleriyle donutlarından daha ünlü bir başka markadır.
Bunun yanında şayet niş bir marka olarak girişimde bulunulacaksa, tüketicilerin marka ismini bu nişle anında ilişkilendireceği bir kategori ile bağlantı kurulursa markanın hatırlanma olasılığı daha yüksektir.
Ürün felsefesini yansıtmak
Birçok pazarlamacıya göre bir markanın daha iyi konumlandırılabilmesi için, markanın ürün kategorisini veya markanın felsefesini yansıtması gerekir. Bir ürün kategorisi yerine bir felsefeyi yansıtan marka adları, sattıkları ürünün mesajını müşterilere hemen iletmeyebilirler. Ancak bunun yanında çoğu tüketici, adın ne anlama geldiğini bulmaya çalışırken markayla etkileşime girecektir, bu da göz ardı edilmemelidir. Bu durum kesinlikle marka çalışanlarına markalarının felsefesi hakkında konuşma fırsatı sunar ve dolayısıyla markaya halkla ilişkilerde yardımcı olur. Örneğin Metro marketler zinciri ismi buna örnek olarak gösterilebilir.
Bununla birlikte, marka adındaki ürün yansıması, tüketicilerin markayı belirli bir nişle ilişkilendirmesine yardımcı olur ve müşteriye bu markanın sunduğu hizmetlerin ipucunu verir. Örneğin Zomato, Gourmet markaları buna örnek gösterilebilir.
Doğru Marka İsmi Seçmenin Önemi
Günlük hayata bakıldığında isimler kişilerin yaşam döngülerinde çok önemlidir ve bu durum birçok pazarlamacıya göre, marka adı için de geçerlidir. Çünkü bir markanın adı müşteri için bir çekim etkisi oluşturma da en önemli etkenlerden biridir. Pazarlamanın başarısı hedef kitleyle olan güçlü etkileşim ile ilgilidir ve bir satış işlemi tahmin edildiği gibi müşteri ikna oluncaya kadar gerçekleşmez. İşte bu doğrultuda bakıldığı zaman bir marka isminin önemi daha net bir şekilde kavranabilir.
Sonuç itibari ile çevremize baktığımız zaman etrafımız markalarla çevrilidir ve marka isimlerini telaffuz etmek günlük konuşmanın doğal bir parçası haline gelmiştir. Bu yüzden bir marka isminin müşterisine firmayı hatırlatma değerine sahip olması çok önemlidir ve marka başarısında etkin bir rol oynamaktadır.Bilindiği gibi bir marka değeri ne kadar yüksek olursa şirketin tabela değeri de o kadar yüksek olur ve talep edilirliği o kadar artar. Bunun da en önemli adımı ilk önce başarılı bir marka ismi seçmekten geçer.
Tavsiye Edilen İçerikler
