Duygusal Markalama Ne Demek?
Duygusal pazarlama, firmaların tüketicileriyle bağlantı kurmasının, anlamlı ilişkiler geliştirmesinin ve kalıcı müşteriler kazanmasının bir yoludur. Bunların bir uzantısı olarak duygusal markalaşma, bir ürün veya hizmetin uygun bir kitleye bağlanmasına yardımcı olan hikaye anlatımı sanatıdır. Bu pazarlama türü, bir markanın insanlaştırılması veya kişiselleştirilmesi anlamına gelir ve müşterilerin ürün veya hizmetle duygusal bir bağlantı kurmasına olanak tanır. Bu sayede pazarlamacılar stratejik bir karışımla, marka kimlikleri ve vizyonlarını iletebilirler.
Bu yazımızda duygusal markalamanın arkasında yatan bilimi, müşterilere ürün veya hizmet mesajının nasıl iletileceği ve nasıl kullanıldığına dair bilgiler bulunmaktadır:
Duygusal Markalamanın Arkasındaki Bilim
Doğru reklam kampanyası oluştururken bunun arkasında bir bilim vardır. Bir markanın kitlesinin kim olduğu ve bir yanıt için öfke, mutluluk, üzüntü veya ilham gibi duygulara yer vermenin en iyisi olduğu konusunda keskin bir anlayış gerekir. Tüketiciler seçtikleri markalarla duygusal olarak bir ilişki kurmak isterler çünkü markayı kendi kişiliklerinin, tarzlarının ve kimliğinin bir uzantısı olarak hissetmek isterler. Ve sadakat, bir markayla yakın duygusal bir bağ kurulduğunda büyür. Örneğin, duygusal olarak hayranları olan bazı ünlü ticari markalar şunlardır:
- McDonalds ve BurgerKing
- Pepsi ve Kok
- General Motors ve Ford
Hiçbir marka üzerinde büyük çabalar sarf edilmeden kazanılmaz. CMO’ya göre, farkındalık ve alaka düzeyi markaları güçlü ve büyük yapabilir, ancak markaları harika yapan faktör kişileri duygusal olarak etkilemesidir. Bazı markalar duygusal markanın gizli bağını bulmak için gerçek bilimi kullanmaktadırlar, örneğin, bu yılın başlarında Honda, markasının etkinliğini optimize etmek için hedef kitlenin duygusal aktivasyonu ölçen göz izleme, yüz kodlama ve elektroensefalogram’ları tanımlanmaya başlamıştır.
İlham Odaklı Markalaşma
Profesyonel bir sporcu düşünüldüğünde, akla ilk gelen kelimelerden bazıları, ilham, çalışkanlık, adanmışlık veya özverili bir kişilikdir. Bu özellikler meslekte başarılı bireyleri tanımlar, ancak çoğu kişi için çoğu profesyonel sporcunun bağlılık düzeyine ulaşmak zordur. İlham uyandıran reklam kampanyalarının birçoğuna odaklanarak bunu görebilmek mümkündür.
Örneğin ABD’li kadın futbolcu Olympian Abby Wombach’ın yer aldığı bir reklam ele alındığında, izleyiciyi başarılarına odaklanmak yerine, bir sonraki neslin onun ötesinde bir başarıyı elde edilebilmesi için bir miras bırakmak istemektedir. Mesaj kapsayıcı ve ilham vericidir. Tam olarak gelecekteki bir futbolcunun duymak istediği şeydir.
Toplumsal Sorunlara Farkındalıkla Markalaşma
İnsanlar bir nedene bağlı hissetmeyi severler. Aslında, kişiler bu konuda çok güçlü duygular hissederler özellikle bin yıllar ve Gen Z kariyerlerini giderek daha fazla farkındalık taşımaktadırlar. Kişiler genellikle kendilerinden daha büyük bir varlığın parçası olmak isterler ve bazı markalar bunu tüketicilik açısından sunabilmektedirler.
Patagonia, varlığını sosyal nedenlere dayalı pazarlamaya adamış bir marka örneğidir. 1985 yılından bu yana, Patagonia yıllık satışların %1’ini doğal çevrenin korunmasına adamıştır. Diğer örneklerin yanı sıra, Patagonia bir milli park oluşturulmasına yardımcı olmuş ve tedarik zinciri çalışanları için adil ticaret sertifikalı ücretler vermiştir. Tüketici, marka ile para harcama konusunda kendini daha iyi hissedebilir çünkü harcanan para iyi bir nedene hizmet etmektedir. Patagonia’nın çevreye olan bağlılığı şirket için önemli bir araçtır. Geçen yıl, Patagonia ilk reklamlarını 44 yıldan fazla bir süre içinde piyasaya sürmüş ve reklam kıyafetlerini satmakla bile ilgili değildir. Daha ziyade, şirket tüm dakika süren segmenti kamu alanlarını korumanın önemine odaklanmıştır. Marka Geliştirme Süreci Nedir?
Aşk – Sevgi Bağı Kurarak Markalaşma
Subaru, sevgiyi yakalamak için çalışan en iyi markalardan biridir, aslında kampanyalarının adı budur. 2007’de yaratıcı ajans Carmichael Lynch, Subaru için duygusal olarak yüklü reklamlar oluşturmakla görevlendirilmiştir. Görünüşe göre cesur bir hareketle ajans, mesajlarını yeni bir kitleye sunmak için PuppyBowl’da Süper Kase üzerinde ilk reklam kümesini yayınlamayı seçmiştir.
Şu anda nispeten bilinen bu kampanya ile Subaru aşk duygusunu vurgulamaktadır. Kampanya halen devam etmektedir. Aşk kampanyasının en yeni örneklerinden biri, bir köpeğin sahibinin ailede yeni yoldaşını kabul etmekte isteksiz olduğu bir reklamıdır. Ancak, köpek Butch, sahibini ve gördüğünde, yeni erkek arkadaşına ısınır. Son sahnede Butch’in kafasını yeni erkek arkadaşının bacağına ilk kez dayandığı reklam seslendirmesinde çok fazla sadık yoldaşınız olmaz, bu yüzden bir Subaru Crosstrek aldım şeklinde bir diologla Aşk- sevgi duyguları vurgulanmıştır.
Bu reklamda Subaru bir yol ve kamp gezisi boyunca seyahat temalı bir macerayı başarabileceği, açık hava türlerine göre çok daha aktif bir araç olarak markalaşmıştır. Bu kampanyaya bir köpeğin sadakatinin vurgulanarak, bir kitleye pazarlama ve uygun duyguyu uyandırmanın mükemmel bir örneğidir.
Kutlama Mesajları İle Markalaşma
Çoğu insan ilkler ve kutlamalar söz konusu olduğunda benzer kilometre taşlarını paylaşır.
Mesela şu özel günleri kimse unutmaz:
- Çocukların okulunun ilk günü
- Lise veya kolejden mezun olunan gün
- İlk randevu
- İlk öpücük
İlkler veya başarıların duygularını unutmak zordur, bu da nostaljiyi ve kutlamayı güçlü bir reklam aracı yapan unsurdur. Özel anları yeniden oluşturarak veya kilometre taşlarını kutlayarak, ürün mesajı iletilebilir. Örneğin Oscar Meyer, çocukları annelerine not yazan bir okula dönüş kampanyası hazırlamıştır. Sonuçta, anneler çocuklarının okul başarısında çok çaba sarf ederler. Bu kilometre taşları ayrıca ürün yıldönümleri de olabilir. Mesela Apple ürünlerinin günlük yaşamı değiştirme biçimiyle bir bağlantısı olduğunu düşünmektedir. Tamamen iPhone’larda bir reklam çekerek 30. yıldönümlerinde kilometre taşı reklamlarından yararlanmışlardır. Kişi kendi kilometre taşlarını yakalamak istediğinde bir kameraya kolayca erişebildiği için bu ürünle duygusal bir bağ kurmaktadır.
Emoji Dilinin Gelişmesine İmkan Vererek Markalaşma
Satış, hedef kitlenin iletilen mesajı anladığında çok etkili olmaktadır. Ancak pazarlamada emojilerin yükselişi ile evrensel dilin birçok anlamı ve amacı vardır. NeilPatel’e göre, emojiler İngiltere’de tarihin en hızlı büyüyen dilidir. Bu yeni dil özellikle genç izleyicilerle iletişim kurarken faydalıdır. Birçok işletme, e-posta pazarlama kampanyalarına, sosyal medya stratejilerine ve yeni ürün sunumlarına emojileri dahil etmeye başlamıştır. Örneğin Dominos, ABD müşterileri için, kullanıcıların bir pizza emojisi mesaj göndererek bir pizza siparişi başlatmasına izin veren bir siparişe göre tweet sistemi başlatmıştır.
Hızlı servis restoranları sadece bir emoji dilinin eğlencesini birleştiren restoranlar değildir. FinTech şirketi DailyPay, ürünlerini son kullanıcıya daha yakın hale getirmek için emoji kullanımını da üstlenmiştir. DailyPay, çalışanların talep üzerine kazanılan ancak ödenmemiş ücretlerine erişmelerine izin vermek için işletmelerle birlikte çalışır. Basit bir emoji ile çalışanlar ödeme gününden önce çalışmış oldukları saatlerden para çekebilirler.
DailyPay, tüketicilerini daha iyi anlamalarına yardımcı olabilecek en çok kullanılan emojilerin bir kaydını tutmaktadır. Pazarlama departmana emojiler eklemek, bir reklamı veya ürün teklifini güçlendirmeye yardımcı olmaktan daha fazlasını yapabilir. Ayrıca bir markanın algılanmasına yardımcı olabilir. Florida Teknoloji Enstitüsü’nden yapılan araştırmalar, işle ilgili e-postalarda ifadelerin kullanılmasının aslında mesajlaşmayı iyileştirebileceğini göstermiştir. Marka Sadakatinde Duygusal Katılımın Önemi
Geri bildirim, son kullanıcının gülen bir yüzle eşleştirildiğinde tonun daha az negatif olduğunu düşündüğünü göstermiştir. Bu bulgu, müşteri hizmetleri ekiplerinin müşterilerle ideal geribildirimden daha az iletişim kurmanın daha etkili yollarını bulmalarına yardımcı olabilir. Emoji kullanmak, en üretken tüketim kaynaklarından biri olan milenyumlar ve gen z ile iletişim kurmanın harika bir yoludur. Hızlı ve kullanışlı hizmet için emoji kullanmak, anında ve ilgi çekici bir marka oluşturmaya yardımcı olabilir ve bu duygusal marka stratejisi gerektirir. Kitleleri harekete geçiren duyguyu uyandırmak için alıcının bu mesajı iyi anlaması gerekir.
Şirketler duygusal markalaşma hikâyesini yaratmak için önce şirket markalarını kimler seviyor, bunları nasıl kategorilere ayırabilir gibi demografik özelliklerini belirlemesi gerekmektedir. Ancak bu şekilde etkili bir şekilde marka hikâyesi belirlenebilir ve duygusal markalaşma sağlanabilir. Duygusal pazarlama sayesinde marka bir sonraki seviyeye taşınabilir.
