Kriz Sürecinde Akıllı ve Sorumlu Pazarlama Nasıl Yapılır?
İçindekiler
Kriz Pazarlaması Nasıl Yapılır?
Bir markanın yaptığı her hareket önemlidir, bu durum özellikle kriz dönemlerinde daha da önemli hale gelmektedir. Bir kriz sırasında hükümetler nasıl çalışanları ve işletmeleri korumak için temel önlemler alıyorsa, markaların yaptıkları çalışmalarda bu zor günlerde kolektif deneyimlere destek ya da engelleyici olabilir. O yüzden yapılan bütün çalışmaların bir kriz sürecinin hassasiyeti üzerine yürütülmesi gerekir.
Küresel sorunlar karşısında kitlelerin algıları dramatik bir şekilde değişir, dolayısıyla markalar bu konuyu incelik, empati ve dikkatli bir şekilde ele alarak pazarlamalarını bu doğrultuda yürütmeleri önem taşımaktadır. Bununla birlikte, mevcut ve önceden planlanan kampanyalar söz konusu olduğunda, kriz dönemlerinde pazarlama ekipleri benzersiz zorluklarla karşı karşıya kalırlar. Bu nedenle, bu zorlu zamanlarda pazarlama çalışmalarının daha hassas bir şekilde planlanması ve uygulanması gerekmektedir.
Kriz Sürecinde Empatik Pazarlama Nasıl Yapılır?
Bir kriz sırasında markaların sergilediği pazarlama yaklaşımı çok önemlidir. Sergilenecek bu yaklaşımlar markadan markaya değişiklik göstermektedir, çünkü her marka birbirinden farklıdır. Durum ne olursa olsun her ölçekteki markanın doğru yaklaşımı sergilemesi önemli bir konudur. Bu yaklaşım için gereken doğru stratejiler belirlenerek ciddi hatalardan kaçınmaya yardımcı olabilecek temel bir eylem planı oluşturarak başlanabilir.
İşte kriz dönemlerinde hassas pazarlamanın nasıl yapılacağına dair bazı ipuçları:
Pazarlama Kampanyalarını Planlama
Böyle dönemlerde bazı markalar o an için oluşturulan hızlı dönüşlü reklam kampanyalar oluşturabilirler. Örnek vermek gerekirse; Ford’un bir Koronavirus-yanıt kampanyası için araç reklamlarını değiştirmesi, Türkcell ve birçok bankanın yeni çektiği reklamlar buna örnek gösterilebilir. Bu reklamlar her zaman etkileyici ve her pazarlamacının kıskanacağı düzeyde cazip olabilirken bu tür eylem içeren reklamlar çoğu müşterinin onu seçmesini engelleyici risklerde taşıyabilir. Ya da her firmanın böyle bir reklam bütçesi olmayabilir.
Bu nedenle ilk adım; markanın şu anki veya ardışık düzenine bakarak özellikle de lansmanın yakın olduğu, önceden planlanmış pazarlama çalışmalarını denetlemesi olmalıdır. Kapsamı denetlerken atılması gereken temel adımlar şunlardır:
- Nelerin duraklatılması gerektiğine acil karar vermek: Zaman çizgileri incelenerek, büyük kampanyalar geri tarihlere atılmalıdır veya temanın uygun olup olmadığından emin olunmadığı durumlarda tamamen duraklatılmalıdır. Bir kampanyanın şu anda uygun olmayan bazı unsurları içermesi tamamen iptal edilmesi gerektiği anlamına gelmez; kriz azaldığında birçok durumun iyi olması muhtemeldir ve bu kampanyalar o dönemde kullanılabilir.
- Neye öncelik verileceğine karar vermek: Verilmesi gereken bazı ürün mesajlarını önceliklendirmek pazarlamanın başarılı bir şekilde yürütülmesine yardımcı olur. Örneğin, böyle günlerde müşterilerin yanında olunduğu, onlara destek verildiği mesajları müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde faydalı olacaktır. Pazarlama kampanyalarındaki görsellerinin de buna göre ayarlanması gerekir.
Bu anlamda içerikler çok yardımcı olan pazarlama çalışmalarıdır. Mesela kriz döneminde bu mesajlar verildiği gibi kriz sonrası için hazırlanmaya başlanabilir ve o zaman hangi içeriğin en alakalı ve etkili olacağı belirlenmelidir. Böylece işler normale döndüğünde iletişimde proaktif olunabilir.
Görüntülere ve Dile Dikkat Etme
İletişimde, kullanılan kelimeler kadar önemliyse görselde o kadar önemlidir, bu nedenle markanın vereceği mesajlarda dikkatlice uygulamak gerekir. Mesela koronavirüs salgını ile ilgili bir kriz ele alındığında şunlara dikkat etmek gerekir:
- Özellikle bu krizin sebebi salgın olduğu için kalabalık veya kişilerin temas halinde olduğu görselleri kullanmaktan kaçınılmalıdır. Bu, ofislerde veya ev dışındaki sosyal toplantılarda çalışan kişileri de içerir.
- Yakın etkileşimi tanımlayan pazarlama dilinden kaçınılmalıdır. “İletişim kurun”, “el ele çalışın” veya “müşterilere yaklaşın” gibi mecazi anlatımlı bir dil kesinlikle kullanılmamalıdır ve anında etkileşimi teşvik eden mesajlar derinlemesine incelenmelidir.
- Uygulanması zor olabilecek güncel veya yaklaşan kampanya görselleri varsa, bu görüntüler revize dilerek ilerideki tarihlere atılmalıdır.
Yukarıda belirtilen görsel ve dil kullanımı ile ilgili püf noktalar özellikle müşterinin alışveriş yapmasını teşvik edici mesajlar veren içeriklerde kullanılmalıdır. Örneğin, e-posta konu satırları, sosyal yayınlar, mevcut kampanya sloganları, içerikler, bloglarda bu konuya dikkat edilmelidir.
Bu kriz süresinin geçici olması beklendiğinden dolayı, ziyaretçiler muhtemelen önceden var olan içerik konusunda affedici olacaklardır. Ana sayfada logo gibi kalıcı olan marka öğeleri veya önce yayınlanan müşteri çekme amaçlı içerikler kalabilir. Tabi, büyük bir sosyal etkinliği etkin bir şekilde tanıtmıyorsa ve büyük kalabalıkları veya teması işaret eden kişileri tasvir etmiyorsa bu geçerlidir.
Kriz Ortamında Fırsatçılık Yapmama
Sadece herhangi bir kriz veya trajik zamanlarda değil hiçbir zaman kesinlikle fırsatçılık yapılmamalıdır. Fakat özellikle böyle korku ve endişe günlerinde bu daha da önemli olmaktadır. İşletme İçin Piyasadaki Boşlukları Belirlemek
Böyle dönemlerde markanın tutumu şu şekilde olmalıdır:
- Kişileri bilgilendirmek: Markalar, işleriyle ilgili olduğu için krize yanıt olarak iletişim kurmaya ihtiyaç duyarlar. Örneğin, COVID-19 ile ilgili alınan proaktif tedbirler, kapanışlar veya politika güncellemeleri hakkında müşterilerle iletişim kurulabilir. Bu mesajlar sosyal medyada hatırlatılsa da bilgilendirici oldukları için müşteri ilişkilerine değer katmaktadırlar.
- Panik yaratmamak: İnsanları bilgilendirmek önemlidir, ancak endişe ve paniklerine yenilerinin eklenmemesine dikkat edilmelidir. Aşırı derecede dramatik bir dilin kullanılmaması, yanı sıra paylaşılan ek bilgilerin güvenilir bir kaynaktan alınması gerektiği unutulmamalıdır.
- Övünmekten kaçınmak: Birçok kişinin bu süre boyunca çalışmadığı ve gerçekten endişeli olduğu unutulmamalıdır. Alçakgönüllü ve empatik olmak, markanın yakın gelecekte söylediği her şey için bir nevi güven kazandırır.
- Marka tonuna dikkat etmek: Marka tonuna, vurgusuna bu süreçlerde çok dikkat edilmelidir. Mesela “Sıcak COVID-19 satışı!” gibi vurgulardan kesinlikle kaçınılmalıdır.
Pazarlama yaparken kurulan iletişim, karşıdakiler tarafından rahatsız edici olduğu düşünülmese bile, yine de duyarsız olarak algılanabilir, buna çok dikkat edilmelidir.
Krizlerde Pazarlamada Doğru İletişim
Olumlu ve Bilgili Olma
Krizde pazarlama yapmak demek; herkesin huzursuz olduğu bir ortam olduğu için illa olumsuz bir dil kullanılması anlamına gelmez. Olumlu ve bilgili bir tonla pazarlama yapılması gerekir. Bunu yaparken şu adımlar izlenebilir.
- Rehberlik yapmak: Bu gibi zamanlar, bir marka stratejisi oluşturmak için yapılan çalışmanın inanılmaz derecede değerli olabileceği zamanlardır. Bir nevi Kuzey yıldızı gibi rehberlik edecek tutumlar şirketin amacı, vizyonu, misyonu ve değerleri ile kriz bağlamında yansıtılmalıdır.
- Cana yakın olmak: Böyle dönemlerde bir markanın duygusal pazarlamayı başarılı olarak uygulaması gerekir. Örneğin, iyi dileklerin sunulması veya gülümseyen insanların görüntülerinin kullanılması kendi başına rahatsız edici unsurlar değildir. Aslına bakılırsa, bu unsurlar insanların normal hayatı hatırlamalarını sağlarken umut verici ve canlandırıcı bir etki yaratabilir.
- Gelecek ile ilgili mesajlar vermek: 2008-09 durgunluğunun derinlikleri ve ekonomik toparlanmanın ilk yıllarında birçok marka iyimserlik, umut ve insanlığı teşvik eden kampanyalara yönelmiştir. Mesala Kola’nın “Mutluluğa kapak aç” kampanyası o zaman dilimi reklam kampanyalarından biridir.
- Müşteri ve çalışanlar için içerikler oluşturma: Ofis çalışanları ve müşteriler için onların işlerine yarayacak içerikler hazırlamak bu dönemde iyi bir çalışma olacaktır. Mesela ofis bitkilerini korumak için ne yapılması gerektiği, video konferanslarında eğlenceli fotoğraflar yayınlanması, çalışanların boş zamanlarında ne yapabileceği hakkında fikirler sunulması, sağlıklı ve geleceğe hazırlıklı olmak için ne yapılması gerektiğine dair bilgiler verilebilir. Bu şartlarda kişilerin sosyal medya, video konferans vb. gibi yollarla daha fazla insan etkileşimi isteyeceği unutulmamalıdır.
Unutulmamalıdır ki: böyle dönemlerde markanın insancıl tarafları ne kadar çok yansıtılırsa, müşterilerde o markaya kendilerini o kadar bağlı hissedeceklerdir.
Markanın Nasıl Yardımcı Olabileceğini Vurgulama
Markalar insanlara değer sağlamak için vardır. Ve böyle dönemde insanlara yardımcı olan ürünler veya hizmetler sunmak ve bunlardan nasıl faydalanabileceklerine vurgu yapmak her zaman dikkat çeker. Eğer markanın ürün veya hizmeti bu günlerde kişilerin yaşamlarını destekliyor veya geliştiriyorsa, o marka hikayesinde anlatılmalıdır.
Hikaye anlatımında özellikle şu hususlara dikkat edilmelidir:
- Markanın sağladığı avantajlar vurgulanmalıdır: Ürün kişilerin evlere kapandığı bu günlerde evde yapacakları bir şeyler sunuyor mu? İnsanların yüz yüze etkileşim olmadan işlerini yapmalarına yardımcı oluyor mu? Markanın böyle sıkıntılı günlerde tüketicileri için potansiyel benzersiz değeri netleştirilmeli ve paylaşılmalıdır.
- Yararlı içerik oluşturulmalıdır: Ürün, insanların karantina ile doğrudan ilgilenmesine yardımcı olmasa bile, marka yine de insanlara değer sağlayabilir. Bütün gün evde sıkışıp kalmış insanların eğitimi, eğlendirilmesi gibi konularda ilham verebilir.
İnsanlara yardım etmeye odaklanıldığı sürece pazarlama çalışmalarının durması gerekmez. Unutulmamalıdır ki, karantina sonsuza kadar sürmeyecek! Bu dönemin “sonunun” ne zaman geleceği konusunda çok fazla spekülasyon vardır ancak öyle ya da böyle bu yılın bir döneminde muhakkak bu kabus bitecektir. Bu gerçek düşünülerek bu geçiş dönemi için düşünceli ve proaktif bir şekilde pazarlama planının hazırlanması, hem markaya hem de tüketicilere yardımcı olur. Küçük İşletmelere Büyük Öneriler
Kriz Pazarlaması Yapmak
Koronavirüs gibi ölümcül riskler içeren kriz dönemlerinde tek bir mücadele vardır ölüm – kalım… Elbette bu kadar büyük mücadelenin olduğu yerde pazarlama risklerinin sözü bile edilmez. Lakin üretken olmak, dünyaya ve topluma değer katmak özellikle böyle dönemlerde daha da önem taşımaktadır.
Bu dönemlerde herkes üzerine düşeni gerektiği gibi yaparsa, kayıplar az, hasar küçük gelecek aydınlık olacaktır.
Tavsiye Edilen İçerikler
