Rekabetteki artış, en sonunda tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını ve sürecini de değiştirmiştir. Bu değişimle birlikte marka kavramı, diğer ürün özelliklerine göre daha fazla ağırlık kazanmıştır. Markaya verilen öncelik, markayı sadece şirketin en önemli varlıklarından biri haline getirmekle kalmaz aynı zamanda pazarlamacıları güçlü, pozitif bir marka değeri oluşturmak için stratejiler belirlemeye mecbur bırakmıştır.
Marka Değeri Nedir?
Marka değeri, markanın toplam değerini ayrı bir varlık olarak ifade edilmesidir. Müşterilerin marka ile olan ilişkileriyle sonuçlanan, marka adına ve sembolüne bağlı olan varlık ve borçların toplamıdır. Marka değeri genellikle müşterilerin markayı görme, hissetme ve hareket etme tarzına yansır. Bu maddi olmayan duran varlığın etkisi finansal tablolarda piyasa payı, fiyatlar, talep ve karlılık olarak da görülmektedir.
Marka Değeri Bileşenleri
Marka değeri genellikle marka bilinirliğine, sadakatine, algılanan kaliteye, güçlü marka ilişkilerine ve patent, ticari marka ve kanal ilişkileri gibi diğer varlıklara bağlıdır. İşletmenin müşterilere verdiği sözü yerine getirmeyi ve ilişkiyi iyi bir şekilde sürdürmeyi içerir.
Bu değer bileşenleri aşağıdaki gibidir;
1. Marka Farkındalığı
Özkaynak geliştirme sürecinin ilk adımı marka bilincini oluşturmaktır. Marka bilinci, müşterilerin markanın farkında olduğu ve belirli bir ürün, kategori ile ilişkilendirebileceği anlamına gelir. Farkındalık, marka değeri oluşturma sürecinin bileşenlerinin geri kalanını tetikler.
2. Marka Çağrıştırması
İnsan ilişkilerinde olduğu gibi ürünlerde markalarla ilişkilendirilir. Marka birliği, müşterilerin marka ile ilgili düşündüğü veya ilgili olduğu her şeydir. Marka ile etkileşimler çağrışımlara yol açmaktadır. Bunlar çalışanlar, renkler, reklamlar, ses, dil, deneyim vb. gibi unsurlar olabilir. Örneğin; çoğu kişi kırmızı rengi McDonalds ve Coca-cola ile ilişkilendirme eğilimindedir. Reklamlar, çevrimiçi ve çevrimdışı unsurlar, satış öncesi, satış ve satış sonrası etkileşimler marka ilişkilerine sebep olur. İyi marka ilişkileri, sadece tekrarlayan satışlara yol açtığı için değil, aynı zamanda ağızdan ağıza pazarlama yoluyla da işin sürekliliğine yardımcı olduğu için herhangi bir iş için çok önemlidir.
3. Algılanan Kalite
Güçlü bir marka değeri yaratmanın ön şartlarından biri, marka vaadinin yerine getirilmesidir. Müşteriler, markayı rakiplerinin teklifleriyle belirli nitel ve nicel parametreler temelinde tekliflerini karşılaştırarak değerlendirir. Niteliksel bir ölçü olan ürün kalitesi göreceli bir konudur ve tamamen müşterinin algısına bağlıdır. Bununla birlikte, nihayetinde özkaynaklarını etkileyen markanın fiyatlandırma kararını ve konumlandırma stratejisini etkiler.
4. Marka Deneyimi
Marka deneyimi, müşterinin sunulan ürün ve marka ile ilgili deneyimlerinin toplamıdır. Sunulan ürünle ilgili deneyimlerin yanı sıra marka ile satış öncesi, satış ve satış sonrası deneyimlerini içerir. Marka konusunda iyi bir tecrübeye sahip olan müşteriler, markayı diğerlerine göre kesinlikle üstün görecek ve diğer markalara göre tercih edecektir.
5. Marka Tercihi
Marka tercihi, pazardaki güçlü marka değerinin en önemli göstergelerinden biridir. Tercih edilen bir marka aynı ürün için daha fazla ücret alabilir. Ancak, marka tercihini arttırmak göründüğü kadar kolay değildir. Şirketin, müşterilerin markalarıyla ilgili iyi ilişkilere ve deneyime sahip olmalarını sağlamalıdır.
6. Marka Sadakati
Sadık bir kişi, bir markayı aynı ürünü sunan diğer markalara göre tekrar tekrar seçer. Sadık müşteriler yalnızca tekrarlayan satışlarla sonuçlanmaz, aynı zamanda ağızdan ağıza pazarlama için en iyi kaynaktır. Marka Sadakati Nedir?
Marka Denkliğinin Önemi
Eşitlik, markanın sadece pazar payını arttırmak için değil, pazardaki değerini artırmak için de önemlidir.
Diğer önemlerini şu şekilde sıralayabiliriz:
- Varlık: Marka değeri, şirketin en önemli maddi olmayan duran varlıklarından biridir ve tıpkı diğer varlıklar gibi, bu da başkalarına satılabilir, lisanslanabilir veya kiralanabilir.
- Fiyat: Olumlu bir marka değerine sahip bir marka, gerçek piyasa fiyatından daha fazla ürünü için ücret alabilir.
- Pazar Payını Artırma: Olumlu bir marka değeri çoğu zaman belirli bir markayı diğerlerine göre tercih eden daha sadık müşterilerle sonuçlanır ve karşılığında pazardaki payını artırır.
- Kolay Ürün Hattı: Olumlu bir marka hakkına sahip olan marka altında yeni ürün serileri başlatmak daha kolay hale gelir.
Bir marka ya pozitif ya da negatif marka hakkına sahip olabilir. Pozitif marka değeri, şirketin rakiplerinden üstünlüğünü korumasına ve ürün hatlarını genişletmesine yardımcı olurken, negatif bir marka değeri, markanın altındaki mevcut ürün hatlarına bile zarar verebilir ve marka konumlandırmasında uzun süreli olumsuz bir etki yaratabilir.
Tavsiye Edilen İçerikler
