Markalama süreci, bir firmanın markasını yaratma ve desteklemeye yönelik sistematik bir yaklaşımdır. Herhangi bir pazarlama ve iş geliştirme programının başarısı için esastır.
Marka yapısı, her biri birbiriyle ilişkili 5 aşamadan oluşur:
- Marka stratejisi
- Marka kimliği
- Marka araçları
- Marka lansmanı
- Marka yapısı
Marka oluşturma süreci, yeni bir markanın geliştirilmesine veya mevcut bir firmanın yeniden markalaştırılmasına uygulanabilir.
Marka Ne Demek?
Marka, sizin (firmanızın) kurumsal kimliğinizdir. Tescili halinde tüm haklarından sadece sizin yararlanabileceğiniz adınızdır. Marka olmak, o işte profesyonel olduğunuzun da simgesidir. Sizin dünyaya açılış temsilcinizdir. Marka, güven ve kalitenin piyasadaki ismidir. Konu hakkında ayrıntılı bilgi için: Marka Nedir adlı makaleyi okumanızı tavsiye ediyoruz.
Markalaşma Süreci Nedir?
İçindekiler
Markalama süreci, bir firmanın markasını oluşturmak, iletişim kurmak ve güçlendirmek için kullanılan sistematik bir yaklaşımdır. Birkaç sıralı adımdan oluşur. Bu adımlar, süreci kimin uyguladığına ve firmanın başarmaya çalıştığı belirli sonuçlara bağlı olarak değişebilir.
Örneğin, tasarım odaklı bir firma, bir logo tasarımına ve markayı iletmek için kullanılan diğer malzemelere (marka kimliği) odaklanabilir. Terfi odaklı bir firma ise, markanın görünürlüğünü arttırmayı vurgulayabilir (marka oluşturma).
Genellikle, en iyi sonuçlar, sürecin her aşamasına yeterli dikkat ayıran dengeli bir yaklaşımla elde edilir.
Markalama Sürecine Ne Zaman İhtiyacınız Var?
Tüm marka ile ilgili pazarlama çabaları, tam bir markalaşma süreci gerektirmez. Örneğin, bir firma pazarlama malzemelerinin görünümünü güncellediğinde – pazar konumunu değiştirmeden – tam bir markalama uygulaması gerektirmez. Markanın sadece görsel yönü gözden geçirileceğinden, firmanın markasının arkasındaki temel stratejiyi, tekrar gözden geçirmesi gerekmez.
Tam markalama süreci gerektiren yaygın durumlar şunlardır:
- Bir firmayı yeni bir rakip set ile rekabet edebilecek şekilde yeniden konumlandırmak
- İki şirketin farklı markalarla birleşmesi
- Yeni bir firmanın lansmanı
- Strateji veya yöndeki büyük değişiklik
- Yeni bir rekabet avantajının ortaya çıkışı
- Yüksek görünürlük uzmanının eklenmesi veya kaybı
- Önemli bir yeni servis hattının lansmanı
- Mevcut hizmetlerin “metalaştırılması”
Markalaşma Süreci Aşamaları
Markalaşma sürecinin ve markalama işlemi 5 aşamaya ayrılabilir:
1- Marka Stratejisi
Her başarılı markanın arkasında düşünceli bir strateji var. Bu aşamayı doğru yapmak markanızın genel başarısı için kritik öneme sahiptir.
Dahili İnceleme Yapın
Firmanızın genel iş stratejisini dikkate alarak başlayın. Buna, yönetim ekibinizi toplayarak başlayın. Takımınızın hedeflerini, pazar stratejilerini ve kişisel bakış açılarını yakalayın. Toplantı sırasında, çeşitli bakış açıları ve hatta temel anlaşmazlıklar olabilir. Bu yaygındır ve sürecin bir parçasıdır.
Bir iş planı çıkartın. Şirketinizin nasıl değiştiğini ve pazarlamanız için ne gibi düzenlemeler yapmanız gerekebileceğini düşünün.
Hedef Kitlenizi Belirleyin
Markalaşma sürecinde, tüm kilit kitlelerin tanınması ve hedef kitlenin belirlenmesi önemlidir. Piyasadaki her müşteriye farklı şekillerde yaklaşın ve firmanız açısından hangilerinin daha iyi olacağına karar verin. Bunun için hizmet verdiğiniz sektör, sunduğunuz hizmetler önemlidir. Ayrıca müşteriniz olmayan potansiyel çalışanlar, referans kaynakları ve ortaklar gibi kitleleri de unutamamanız gerekmektedir.
İzleyicilerinizi Araştırın
Hedef kitlenizi belirlemek önemlidir. Neden? Çünkü bir sonraki adımınız onların ihtiyaçları, zorlukları ve motivasyonları hakkında nesnel bir bakış açısı kazanmak için araştırmalar yapmak olacaktır. İşte ele almak isteyeceğiniz bazı konular:
Potansiyel müşteriler firmanızı nasıl algılıyorlar? Şöhretinizi ne kadar güçlü görüyorlar?
Firmanızı güçlü olarak görüp görmedikleri, firmanızda gördükleri zayıf yanlar ve müşterileriyse, neden seni seçtiler?
Bu soruların çoğu hassas olabilir, bu nedenle araştırma yapmak için, tarafsız hareket eden bir üçüncü tarafla çalışmanızı önemle tavsiye ederiz. Araştırmayı kendiniz yürütmekten çok daha dürüst ve yararlı bilgiler edineceksiniz.
Markanızı izleyenlerle güçlü bir köprü kurmanız gerekecektir.
Farklılaştırıcılarınızı Tanımlayın
Farklılaştırma, firmanızı sizinle benzer işi yapan firmalardan ayırmaktır. Çoğu firma 2 ila 5 gerçek farklılaştırıcıyı ortaya çıkarabilir.
Farklılaştırıcılarınız 3 kritere uymalıdır:
- Doğru olmalı
- Hedef kitlenizle alakalı olmalı
- Kanıtlanabilir olmalı
Bununla birlikte, gerçek farklılaştırıcıları seçtiğinize de dikkat edin çünkü ne yaptığınızı tanımlayan özellikleri seçmek kolaydır.
Konumlandırma İfadenizi Yazın
Konumlandırma ifadesi, markanızın kompakt ve dikkatlice ifade edilmesidir. Birçok kişi bir konumlandırma ifadesini bir misyon ifadesi veya bir vizyon ifadesi ile karıştırır. Ancak bu ikisi de değildir. Bunun yerine, firmanızın mesajlaşma için temelini oluşturan, genellikle 4 ile 6 cümle uzunluğunda bir paragraftır.
Markanızın özünü anlatan pratik bir kaynaktır.
Firmanın benzersiz özelliklerini (franchise sahiplerinde uzmanlaşmış ve otomatik, gerçek zamanlı raporlama sunan) nasıl tanımladığına ve bunları müşterilerine somut bir fayda olarak ifade ettiğine dikkat edin (daha yüksek kar, daha fazla büyüme).
Mesajınızı Farklı Kitlelere Uyarlayın
Bu noktada, bir sonraki mantıksal adımı atmak ve farklılaştırıcılarınızı ve konumlandırmanızı izleyicilerinizin her birine uygulamak isteyebilirsiniz. Örneğin, farklı endüstrilere farklı şeyler söylemeniz gerekebilir. Buna mesajlaşma mimarisi de denir.
Mesajlaşma mimarinize yaklaşmanın iyi bir yolu, her bir kitleyi ayırmak ve satış sürecinde duymaları gereken mesajların bir listesini geliştirmektir. Bu listeler, farklılaştırıcılarınızın bir kısmını veya tamamını ya da daha yaygın mesajlarını içerebilir.
Bu uyarlama sırasında potansiyel izleyicilerinizin birçoğunun aynı mesajı aldıklarını göreceğinizden, kitleleri gruplandırmanız size kolaylık sağlayacaktır.
Markalar Arasındaki İlişki
Profesyonel hizmet markaları geliştikçe, bazen ana marka ile belirgin bir bağlantısı olabilen veya olmayan yeni iş bölümleri, ayrılmalar, bağımsız ürünler veya kardeş markalar üretirler. Bu sizin için geçerliyse, markalama sürecinde hiyerarşiyi ve bu markalar arasındaki ilişkiyi açıkça belirlemek için zaman ayırmalısınız. Bu alıcıların ve müşterilerin işinizi ve çeşitli tekliflerinizi anlamalarına yardımcı olur, karışıklığı ortadan kaldırdığınız her an, satın alma sürecini kolaylaştırır. Bu disipline marka mimarisi denir.
2- Marka Kimliği
Bu aşamada, markanızı somut bir şeye dönüştürürsünüz. Kişisel marka kimliği bir marka dâhil en görünür unsurların birçok içerir:
- Adınız
- Logonuz
- Sloganınız
- Renk paletiniz
- Tasvirler
- Yazma stili (ses)
- Kartvizitler
- Kırtasiye paketi
- Ticari teminat
Bir markalaşma sürecinin bir parçası olarak, bu unsurların bir kısmını veya tamamını geliştirmeniz veya yeniden markalandırma programı durumunda yenilemeniz muhtemeldir. Markanıza bir fark yaratma noktası eklemek ve firmanızı görsel olarak rakiplerinizden ayırmak için bir şanstır.
Öne çıkma cesareti olan firmaların marka kimlikleri, gerçek bir fark yaratabilir.
Yaratıcı Kısa Yazılar
Marka kimliğinize dalmadan önce, bazı varsayımlarınızı ve tercihlerinizi açıklayan yaratıcı bir kısa yazı yazmanız iyi olur. Eğer markanız kişiliği ifade etmeyi amaçlıyorsa, örneğin, bunun ne anlama geldiğini açıklamaya çalışın.
Reklâm özetini ancak marka kimliğinizi dâhili olarak tartıştıktan sonra geliştirmelisiniz. Reklâm özeti, marka kimliğinizin her bir parçasını ele alır. Örneğin, yeni bir isim geliştiriyorsanız, özet, firmanızın beklentilerini ve adlandırma ekibinin yanlış dönüşler yapmaması için bilmesi gereken tüm parametreleri ele almalıdır.
3- Marka Araçları
Bunlar, yeni markanızı tanıtmak için ihtiyaç duyacağınız araçlardır. Marka stratejinize dayanarak, bu araçlar sizi markanızın ve uzmanlığınızın görünürlüğünü arttırmaya yarar. Tam olarak hangi araçlara ihtiyacınız olduğunu, markanızın görünürlüğünü nasıl geliştirmeyi planladığınıza bağlı olacaktır.
Web Siteniz
Sıfırdan yeni bir web sitesi kurarken veya mevcut sitenizi daha ilgi çekici hale getirmek için uyarlamak, yeni marka konumunuzu yansıttığından ve doğru mesajları her hedef kitlenize ilettiğinden emin olmak istersiniz. Tabii ki, web siteniz yeni marka kimliğinizi de yansıtmalıdır çünkü marka ve pazarlama programınızın en görünür ve önemli bileşenidir.
İş Geliştirme Araç Takımınız
Yeni markanızı güçlendirmenin en önemli yollarından biri, tüm bu parlak konumlandırma ve mesajlaşma uygulamalarını iş geliştirme araç setinize uygulamaktır. İş geliştirme araç seti nedir? Firmanızı tanımlamak ve stratejinizi uygulamaya koymak için kullandığınız araçlar topluluğudur. Buradakiler sadece birkaç örnek:
- Firmanızın açıklamaları
- Hizmet açıklamaları
- Firmanıza ait video genel bakış
- Tabela
- Fuar standı
4- Marka Lansmanı
Yeni markanızı tanıtmanız, marka inisiyatifinizin genel başarısını etkileyebilir ve bu özellikle profesyonel hizmetlerde geçerlidir. Aslında bunu iki tanıtım olarak düşünmelisiniz: biri iç ekibiniz için diğeri dış dünya için.
Dâhili Marka Lansmanı
Yeni markanızı ilk olarak ekibinize anlatmak için zaman ayırmalısınız.
Profesyoneller süreçten çıkarıldıklarında ve marka hakkında kararların nasıl veya niçin alındığına dair görünürlükleri olmadığı zaman sizi eleştirebilirler. Anlaşılmayan bir şeyi eleştirmek kolaydır.
Çalışanlarınızı dış lansman öncesinde eğitmek için bir program başlatmanızı tavsiye ederiz. Değişimin gerekçesini açıklayın ve markalaşma sürecinin nesnel sebeplere dayandığını göstermek için birkaç araştırma vurgusuyla destekleyin.
İşte ele almak isteyebileceğiniz birkaç konu:
- Neden yeni bir markaya ihtiyacımız vardı ve hangi fırsatları yarattı?
- Süreci nasıl gelişti?
- Araştırmanın ortaya çıkardığı şey
- Yeni markanın hedef kitle ile iletişimi
- Yeni markanın nasıl çalıştığı
Toplantı, kutlama, bir dizi eğitim seansı ya da tek bir etkinlik. Markanın dâhili lansmanı için yeterlidir.
Kurumunuz ve kültürünüz için neyin mantıklı olduğuna karar vermeniz gerekecektir. Başarılı bir iç marka lansmanı, yeni markanız için kritik destek ve heyecan yaratır.
Dış Marka Lansmanı
Dış lansmanın en büyük değeri, kısa sürmüş olsa bile yoğun ilgi gösterme potansiyelidir.
Yeni bir markanın dünyaya tanıtımı, olumlu bir ilk izlenim bırakma şansıdır. Ayrıca, neyi temsil ettiğinizi, firmanızın nasıl değiştiğini ve firmanızın neden kitleniz için önemli olduğunu açıklayan bir forum sunar.
Harici bir lansmana 2 yoldan biriyle yaklaşabilirsiniz:
- Yeni markanızı büyük bir çıkış ile basın açıklamalarıyla, büyük bir gösterimle ve hatta bir markanın lansman videosuyla ilan edin.
- Markanızı zamanla açıklayın. Bu senaryoda, markanızın parçaları haftalar veya aylar boyunca geliştirilebilir ve zamanla marka kimliğiniz şekillenir.
Hangi yaklaşımı seçtiğiniz size kalmış. Eski olanın daha fazla PR potansiyeli var, ancak markanızın çoğunun önüne geçmeyi gerektirir. İkincisi antiklimaktik hissedebilir, ancak size markanızı daha düşük kuvvette, daha organik bir şekilde geliştirme özgürlüğü verir.
Bununla birlikte, markanızı piyasaya sürdüğünüzde, iş geliştirme ekibinize müşterilerinizle ve firmanızla ilgili referans kaynakları ile konuşmak için bir neden verir. Firmanız nasıl değişiyor ve firmanızın pazarın ihtiyaçlarını nasıl karşıladığı gibi.
5- Marka Yapısı
Yeni markanız sadece başlangıç ve bu markayı piyasa değerine dönüştürmelisiniz. Birçok firma, bu çabanın uzun vadeli bir marka oluşturma programına harcanmasının daha iyi olacağı durumlarda, tüm çabalarını ayrıntılı bir marka lansmanına koyma hatasını yapıyor.
Bu stratejinin temel amacı, şirketinizin uzmanlığını daha görünür hale getirmektir. Çoğunlukla, bu kamuya açık konuşma, yazma ve ağ oluşturma kombinasyonu ile gerçekleştirilebilir. Hedef kitleniz için önemli olan konulara odaklanmak isteyeceksiniz. Temel zorlukların üstesinden nasıl gelineceğini açıklayarak uzmanlığınızı gösterin. Onları eğitin. Firmanızın sadece bilgili olmadığını, aynı zamanda karmaşık konuların anlaşılmasını kolaylaştırabileceğini gösterin. Bu gerçek bir uzmanlık işaretidir.
Bu strateji zaman içerisinde sürekli çaba gerektirecektir. Sonuç olarak, detaylı bir takvim, ödevler ve özel hedeflerle resmi bir plana dönüştürmek isteyeceksiniz. Stratejinizin birçok yönünü ölçmek bile mümkün. Bu şekilde yaklaşımınızın etkisini ölçebilir ve aldığınız yol boyunca ayarlamalar yapabilirsiniz.
Sonuç
Herhangi bir markalaşma veya markalaştırma çabasının başarısı, büyük ölçüde nasıl yapıldığına bağlıdır. Bu yazıda işe yaradığı kanıtlanmış aşamalı bir marka oluşturma süreci belirledik. Maliyetleri düşürmek veya işlemi hızlandırmak için bazı şeyleri azaltmak isteyebilirsiniz, ancak bunu yapmak kendi riskleriyle birlikte gelir. Bir markalaşma girişiminin batması kolaydır. Daha da kötüsü, hatalı varsayımlara veya yanlış algılara, zarar veren bir markayı piyasaya sürebilirsiniz.
Yeni bir marka yaratmak, firmanızın gelişmesi ve büyümesi için yeni fırsatlar sunan, heyecan verici bir süreç olmalı ancak önce prosedüre hâkim olmalısınız.
Tavsiye Edilen İçerikler
