Bir ürün ya da hizmette yapılacak olan inovasyon çalışmasının önce sınıflandırmasının yapılması gerekir, çünkü yenilikleri farklı açılardan farklı tanımlamak mümkündür. İnovasyonun sınıflandırmasını yapmak, müşteri ve hedef pazar perspektifini oluşturmaktadır. Yeniliğe bir müşteri gözünden birde şirketin gözünden bakıldığında neyi ifade ettiğini tanımlamak atılacak adımların belirlenmesinde faydası olduğu kadar, riskleri görmeyi sağlar.
İşte inovasyonun müşteri ve şirket bakış açısıyla ifade ettiği anlamlar:
Müşteri Bakış Açısından İnovasyon
İçindekiler
İnovasyon, tüketicinin mevcut alışkanlıklarında neden olduğu değişiklik derecesine bağlı olarak 3 tip olabilir. Süreksiz yenilikler, dinamik sürekli yenilikler ve Sürekli yenilikler. Bir inovasyonun bu üç tipte sınıflandırılması, inovasyonun mevcut müşteri alışkanlıklarında değişime neden olduğu dereceye göre yapılır. Bu nedenle, inovasyon türü, hedeflendiği müşterinin türüne bağlıdır. Aynı yenilik, bir müşteri segmentinde sürekli olabilirken, diğerinde süreksiz olabilir. Süreksiz olarak yapılan yenilikler, genellikle müşterilerin mevcut alışkanlıklarında ciddi bir değişime neden olan büyük inovasyonlardır.
İnovasyon (Yenilik) Türleri
Süreksiz Yenilikler
Süreksiz yenilikler doğası gereği her müşteri segmentinde süreksizdir, çünkü yalnızca yeni ürünler içermektedir. Bu yeni ürünler piyasaları ve rekabeti yeniden şekillendirdiklerinden dolayı zaten var olan ürünlerden çok farklıdırlar. Örneğin, cep telefonu teknolojisi ve internet, insanların iletişim şeklini büyük ölçüde değiştiren yeniliklerdir.
Sürekli Yenilikler
Sürekli yenilikler, mevcut bir ürünün müşteri alışkanlıklarını değiştirmeksizin marjinal değişikliklere uğradığı diğer uç noktadır. Bazen müşteri, mevcut ürünlerini geliştirmek için çok para harcadığı halde, bu ürünleri yeni olduğunu bile algılayamayabilir. Örneğin, mevcut markasıyla, kokusu, rengi, ambalajı farklı olan bir şampuan, sürekli bir yenilik olmasına rağmen, yeni bir üründür. Sürekli yenilik, müşterinin algısal eşiğinin üzerinde olmalıdır; yani sürekli yenilik ile müşterinin bu yeniliği bir gelişme olarak algılaması için mevcut seçenekler arasında sadece fark edilebilir bir fark olmalıdır. Basitçe söylemek gerekirse, müşteri yeni ürünü, bildiği seçeneklerden farklı bulmalıdır.
Dinamik Sürekli
Dinamik sürekli yenilikler, süreksiz ve sürekli yenilikler arasında yer almaktadır. Bu tür bir inovasyonun müşteri alışkanlıklarında sebep olabileceği değişiklikler, süreksiz bir inovasyondaki kadar büyük olmazken sürekli bir inovasyonda olduğu kadarda ihmal edilemezler. Bir el kitabından elektronik bir kitaba geçiş örnek gösterilebilir.
Konu hakkında ayrıntılı içeriğe ulaşmak için: İnovasyon Çeşitleri adlı makaleyi inceleyebilirsiniz.
Şirket Bakış Açısıyla İnovasyon
Bir şirket, yeni üründen elde etmeye çalıştığı faydaya bağlı olarak inovasyonu farklı tanımlayabilir. Bu tanımlamalar şunlardır:
- Ürün Değiştirme: Mevcut ürünlerin revize edilmesini ve düzeltilmesini, yeniden konumlandırılmasını ve maliyet düşürmelerini içerir. Örneğin, Tata Motors sınırlı, bir Hint otomobil üreticisiyken ilk Indica ürününü geliştirmiş ve müşteri şikayetleri aldıktan sonra ürünü yeniden değiştirmiştir.
- Mevcut Hatlara İlave: Örneğin, yeni markalar, yeni teknolojiler (örneğin, Pentium IV işlemcinin, Pentium Ill üzerinde geliştirilmesi) yeni lezzet çeşitleri, kokular, bunlara örnek verilebilir.
- Yeni Ürün Hatları: Şirket şimdiye kadar portföylerinde bulunmayan yeni ürün hatlarına geçtiğinde şirketin ürün yelpazesi genişletilmiş olur. Mesela, Kore elektronik şirketi LG, Çin pazarında sabun ve şampuan üretmektedir, ayrıca tüketici elektroniği pazarında da büyük bir oyuncudur. Otomobil üreten diğer bir Koreli şirket Daewoo (GM tarafından satın alındı) şimdi tüketici elektroniğine geçmiştir.
- Dünyaya Yeni Ürünler Çıkartmak: Tamamen yeni pazarlar yaratan ürünlerdir. Bu ürünler için müşterilerin tepkisini tahmin etmek zor olduğu için yüksek riski taşırlar. Pazarlama araştırması, talebi tahmin etmede güvenilmez olmaktadır çünkü kişiler, ürünleri deneyimleme şansı bulana kadar ürünlerin tam yararlarını gerçekten anlayamazlar ve ürünlerin kabul edilmesi zaman alabilir.
Ancak bu ürünler kabul edilirse şirketin kazanımları çok büyük olur. Dünyanın başarılı yeni ürünleri, çok güçlü bir gizli gereksinime hizmet eden saf teknolojik yeniliklerdir. İnovasyonun bir firmanın perspektifinden sınıflandırılmasında yeni ürünler dünyaya süreksiz yenilikler, ürün değişimleri ise sürekli yenilikler olarak yapılırlar. Firmalar mevcut bir ürün yelpazesine bir marka varyantı eklediğinde sürekli yeniliklerin önemli bir risk içermediğini, ancak daha az önemli getiri sağladığını bilmelilerdir. Bunun yanında süreksiz yenilikler çok risklidir ancak başarılı olursa, getirilerin çok büyük olabileceğinin anlaması gerekir.
İnovasyona Objektif Bakmak
İnovasyona her iki cepheden bakıldığında; potansiyel birçok faydası bulunmaktadır. Bir müşteri ya da şirket inovasyonu tanımlarken birbirlerinin gözünden bakmayı denerlerse sonuçları hem kısa zamanda görebilirler hem de sağlayacağı faydaları artırabilirler.
Tavsiye Edilen İçerikler
