Son 25 yıl içinde perakendecilerin, üreticilerin ve toptancıların pazarlama yönetimi anlayışı önemli gelişmeler göstermiştir. Bu sürede pazarlama düşüncelerinde önemli değişiklikler meydana gelmiştir. İşletmeler pazarlama yönlü düşünmeye başlamış, satış ya da üretimin yerini hedef tüketicilerin değer yaratması yer almıştır.
Günümüzde, pazarda artan belirsizlik ve rekabet ortamı, tüketici beklentilerinin sürekli olarak değişimi, pazarlamanın önemini daha da ortaya çıkartmıştır. Pazarlama, en kısa tanımıyla pazar bulma ve pazar yaratmadır.
Pazarlama Yönetimi
İçindekiler
Günümüzde pazarlama yönetimi;
- Pazar payını artırmak
- Kar elde etmek
- Etkinlik sağlamak amaçlı olarak 4 temel değişkene odaklanmıştır. Bunlar; değer, kalite, tüketici tatmini ve ilişkidir. Başarılı ve etkili bir pazarlama yönetimi için, yapılması gereken bir diğer iş ise; araştırma-geliştirme, finansman, personel ve üretim departmanları ile tüketicinin istekleri ve ihtiyaçları yönünde bütünleşmesini sağlamaktır. İşletmenin başarılı olmasında tüm bölümlerin katkısı büyüktür.
Pazarlama yöneticisi, işletmenin ürünlerinin pazarlanması işlerini yürüten kişidir ve süreç içerisinde bazı kararlar vermek zorundadır.
- Tüketicinin ihtiyaçlarını analiz etmek, buna göre ne tür hizmet ve ürünü talep edeceklerine karar vermek
- İhtiyaç duyulan hizmet ve ürün içinden üretilecek ürün ve hizmeti seçmek
- Potansiyel ve mevcut tüketici sayısını belirlemek
- Tüketicinin ödemeye gönüllü olabileceği fiyatları belirlemek
- Tanıtımlar için nasıl bir promosyon kullanılacağı
Pazardaki rakipleri tanımlamak gibi görevleri bulunmaktadır.
Pazarlama Yönlü Aşamalar
Pazarlama yönlü aşamalar iki şekilde incelenir.
- Modern pazarlama anlayışı
- Bütünsel pazarlama anlayışı
Modern Pazarlama Anlayışı
Modern pazarlama anlayışı, pazarların ihtiyaç ve isteklerini saptayıp, pazarlama değişkenlerinden yararlanarak alıcıları tatmin etmek olduğunu savunmaktadır. Bu anlayış ile firma ya da işletme, yaptığı tüm faaliyetleri, satıcıya değil alıcıya göre ayarlamaktadır. Tüketici istek ve ihtiyaçları, faaliyetlerin odak noktasını oluşturmaktadır.
Daha önceleri üretim ve pazarlamada etkili olan üret ve sat anlayışı, müşteriye odaklanılması nedeniyle duy ve yanıtla felsefesine göre düzenlenmektedir.
Bütünsel (Holistik) Pazarlama Anlayışı
Modern pazarlamanın ileri aşaması olan bütünsel pazarlama anlayışı, 4 bileşeni içermektedir.
- Bütünleşik pazarlama
- İlişki pazarlaması
- İçsel pazarlama
- Performans pazarlaması
Pazarlama Yönetim Aşamaları
Pazarlama yönetim süreci, 5 aşamadan oluşmaktadır.
- Pazarlama planlaması sürecinin organize edilip düzenlenmesi
- Pazar fırsatlarının analizi
- Hedef pazarların seçilmesi
- Pazarlama karışımının geliştirilmesi
- Pazarlama çabalarının yürütülmesi
Pazarlama Planlaması
- Stratejik planlama ve pazarlama planlaması
- Pazarlama araştırması ve pazarlama bilgi sistemi
Pazar Fırsatlarının Analizi
- Pazarlama çevresi
- Tüketici pazarları
- Örgütsel pazarlar
Hedef Pazarlarının Seçimi
- Talep ölçümü ve tahmini
- Pazar bölümleme ve hedefleme
Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi
- Ürünlerin tasarımı
- Ürünlerin fiyatlandırılması
- Ürünlerin dağıtım politikası ve stratejileri
- Ürünlerin tutundurulması
Pazarlama Çabalarının Yürütülmesi
- Pazarlama programlarını yürütme, örgütleme
- Pazarlama plan ve programlarının kontrolü
- Pazarlama planlamasının organize edilmesi; işletmelerin nereye ve nasıl gitmek istediğini belirlemesi
- Pazar fırsatlarının analizi; fırsatların belirlenmesi ve değerlendirilmesi
Hedef pazarların seçimi; hedef pazar, firmanın hitap etmek istediği homojen müşteri gurubudur.
Pazarlama süreci, müşterilerin gereksinimlerini karşılamaları için değer yaratmanın yollarını içerir. Müşteriler ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya ve onlara değer yaratmaya çalışan şirketler arasında sonsuz bir eylem ve tepki dizisidir. Planlama sürecinde, fırsatların belirlenmesi için durum incelenir, bir değer önerisi için strateji oluşturur, taktiksel kararlar alınır, plan yürütülür ve sonuçlar izlenir. Pazarlama sürecine şu adımlar dâhil edilir.
–
–
Durum Analizi
Şirketin kendisini içinde bulunduğu durumun analizi, karşılanmamış müşteri ihtiyaçlarını karşılama şansını belirlemek için temel oluşturur. Pazarlama seçeneklerini belirlemek, şirketin kendi yeteneklerini anlamak ve şirketin faaliyet gösterdiği çevreyi anlamak için durumsal ve çevresel analiz yapılır.
Pazarlama Stratejisi
Mevcut pazarlama seçeneklerini belirledikten sonra, belirlenen seçenekleri takip etmek için stratejik bir plan geliştirilir. Bir analiz yapılır ve mevcut en iyi seçenek seçilir. Bu seçenek için bir plan veya strateji yapılır.
Pazarlama Karması Kararları
Bu adımda, pazarlama karışımının kontrol edilebilir parametreleri için ayrıntılı taktik kararlar alınır. Ürün geliştirme, ürün fiyatlandırma, ürün dağıtımı ve ürün tanıtımı ile ilgili kararlar içerir.
Uygulama ve Kontrol
Son olarak pazarlama planı yürütülür ve pazarlama karmasını pazar değişikliklerine göre ayarlamak için pazarlama çabalarının çıktıları izlenir. Bu son adım olarak yazılı veya planla stratejiyi eyleme dönüştürür ve ürün bu sürece göre sunulur.
Pazarlama Denetimi Yapılması
Pazarlama denetimi; işletmedeki pazarlama ortamının hem iç hem de dış kapsamlı, sistematik şekilde analiz edilmesini, değerlendirilmesi ve yorumlanmasını, sorunlu alanları ve fırsatları tespit etmek ve bir plan önermek için amaçlarını, hedeflerini, stratejilerini ve ilkelerini ifade eder. Firmanın pazarlama performansını artırmak için yapılan eylemdir. Pazarlama denetimi genellikle bur kuruluşun üyesi değil, üçüncü bir kişi tarafından yapılmaktadır.
Bir pazarlama denetimi, yönetime, işletmenin markalama işlemlerine derinlemesine bir bakış sağlar. Bu da departmanın bir bütün olarak kullanabileceği performansı, bütçeyi ve kaynakları değerlendirmelerini sağlar. İyi yürütülen bir pazarlama denetimi, iyi performans gösteren alanların yanı sıra, eşit olmayan alanları da vurgulayacaktır.
Nihayetinde bir pazarlama denetimi, bir kuruluş içindeki karar vericilerin, işletmenin genel hedeflerini destekleyecek gerçeklere, analizlere ve verilere dayalı olarak büyük kararlar alınmasını sağlar. Pazarlama denetimini yürüten firma, şu noktaları akılda tutmalıdır.
- Denetim kapsamlı olmalıdır yani, sorunun devam ettiği tüm pazarlama alanlarını kapsamalı ve tek bir pazarlama sorunu dikkate almamalıdır.
- Denetim sistematik olmalıdır. Firmanın mikro ve makro ortamının, pazarlama ilkelerinin, hedeflerinin, stratejilerinin ve firmanın pazarlama performansını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen diğer işlemlerin düzenli bir analizi ve değerlendirilmesi gerekir.
- Denetim bağımsız olmalıdır. Pazarlama denetimi 6 şekilde gerçekleştirilebilir. Kendi kendine denetim, kapsamlı denetim, yukarıdan denetim, şirket denetim ofisi denetimi, şirket görev gücü denetimi ve dışarıdan denetim. Bu denetim şekillerinde en iyisi dışarıdan denetimdir. Burada denetçi, bağımsız olarak çalışan ve kimseye taraf olmayan bir kuruluşun üyesidir.
- Denetim periyodik olmalıdır. Genel olarak şirketler, pazarlama faaliyetlerinde bir takım problemler ortaya çıktığında pazarlama denetimi yapmaktadır. Ancak sorunun kaynağında düzeltilebilmesi için düzenli bir pazarlama denetiminin yapılması önerilir.
Pazarlama Denetiminin Bileşenleri ve Süreci
Makro-Çevre Denetimi: Pazarlama performansını etkileyen firma dışı tüm faktörleri içerir. Bu faktörler; demografik, ekonomik, çevresel, politik ve kültüreldir.
Görev Ortamı Denetimi: Pazarlama programlarının etkinliğini etkileyen pazarlar, müşteriler, rakipler, distribütörler, perakendeciler, pazarlama firmaları, kamu vb. firma ile yakından ilişkili olan faktörler.
Pazarlama Stratejisi Denetimi: Firmanın pazarlama performansı üzerinde doğrudan etkisi olan işletme misyonu, pazarlama hedefleri ile pazarlama stratejilerinin fizibilitesini kontrol etmek.
Pazarlama Organizasyonu Denetimi: Personelin performansını farklı hiyerarşi seviyelerinde değerlendirmek.
Pazarlama Sistemleri Denetimi; Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planlama sistemi, pazarlama kontrol sistemi ve yeni ürün geliştirme sistemi gibi çeşitli pazarlama sistemlerinin sürdürülmesi ve güncellenmesi.
Pazarlama Verimliliği Denetimi: Pazarlama faaliyetlerinin performansının karlılık ve maliyet etkililiği açısından değerlendirilmesi.
Pazarlama Fonksiyonu Denetimi: Ürün, fiyat, dağıtım, pazarlama iletişimi ve satış gücü gibi firmanın temek yetkinliklerini kontrol etmek.
Bu nedenle pazarlama denetimi, bir firmanın pazarlama departmanının pazarlama faaliyetlerini ne kadar iyi yürüttüğünü belirlemeye ve organizasyonun genel performansına ne kadar katkıda bulunduğuna yardımcı olur.
Tavsiye Edilen İçerikler
