Harvard üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Bilimleri profesörü Strateji ve Rekabetçilik Enstitüsü başkanı Michael Porter, iş yaşamında rekabeti etkileyen 5 güç modelini ortaya atmıştır.
Michael Porter Kimdir?
23 Mayıs 1947 doğumlu Michael Eugene Porter, ekonomi ve işletme stratejileri ile tanınan Amerika’lı akademisyendir. 1969 yılında Princeton Üniversitesinde Havacılık ve Makine mühendisliği alanında yüksek odur derecesi ile mezun oldu ve 1971 yılında Harvard Business School’da İktisat bölümü, işletme ekonomisi yüksek lisans eğitimini tamamladı.
1973 yılında Harvard Üniversitesi işletme ekonomi dalında doktorasını MBA derecesi ile tamamladı. Stratejik Yönetim Derneği tarafından yaşayan en etkili stratejist seçildi.
Porter; Amerikan Hükümeti, Procter & Gamble, DuPont gibi lider şirketlere ve bazı yabancı ülkelere halen danışmanlık hizmeti vermeye devam ediyor.
Rekabetçi Avantajı, Strateji, rekabet stratejisi / sektör ve rakip analizi teknikleri gibi dünyada çok satan, 58 basımı yapılan ve 17 dile çevrilen 18 adet kitabı bulunmaktadır.
Michaoup stratejisi danışmanlık firmasının kurucularından olup, halen Princeton Üniversitesi mütevelli heyetinde görev yapmaktadır.
Yazıları işletme ve ekonomi alanında en çok alıntı yapılan yazardır. Ayrıca Porter, sağlık alanında da çalışmalar yapmaktadır. Kar amacı gütmeyen 3 adet kuruluşun da kurucusudur.
Porter 5 Güç Modeli Nelerdir?
İçindekiler
Strateji, daha önceden belirlenen amaca ulaşmak için izlenen uygulama ve yöntemler bütünüdür. İş stratejisi geliştirmesindeki 5 kuvvet analizini de ekonomi profesörü Michael Porter ortaya atmıştır ki buna Porter’in 5 güç modeli adı verilmiştir.
1- Sektördeki Rekabet
Aynı mal ve hizmeti üreten firmalar, birbirleriyle sürekli olarak bir rekabet içindedir. Rekabet, sürekli gelişimi sağlar, farklı bakış açıları kazandırır. Çalışmaları destekler. Rekabet, sektörü tanımak, rakipleri bilmek, doğru strateji üretebilmek ve hedeflere ulaşmak için önemli bir güçtür.
Sektör, iyi analiz edilerek modeller geliştirilmelidir. Rekabet şiddetlendikçe endüstri karlılığı azalır. İşyeri ya da firmanın yaptığı iş sahasında aktif olarak iş gören diğer firmaların durumlarının değerlendirilmesi, sektörel gelişim ve işe giriş-çıkış girdilerinin hesaplanması gerekir.
Sektörel rekabetle, rekabet analizi iyi yapılmalıdır. Yani pastadan ne kadar pay alınacak, bu iyi hesaplanmalıdır. İşe giriş-çıkış girdilerinin hesaplanmasına bir örnek verecek olursak, bir seyyar araç kiralayıp ya da satın alıp sebze-meyve satmak istiyorsunuz. İleride işi bırakmak istediğinizde sadece seyyar aracı feda edersiniz. Ancak bir şirket kurdunuz ve sonradan bırakmak istediniz. Bu durumda koca bir şirketi feda etmiş olursunuz. Yani iş için harcadığınız miktar ne kadar artarsa işten çıkış ihtimaliniz o kadar azalmaktadır.
2- İkame Malların Tehdidi
İkame mallar, üretilen ürünün yerine kullanılabilen ürünlerdir. Aynı ihtiyaca cevap verdikleri için endüstri fiyatları ve karlılığı sıfırlar. İkame ürünlerin fiyatı, satış kaybetmeden müşteriden talep edebilecekleri fiyatın üst sınırını belirler. İkame ürün tehdidinin nereden geleceği bilinmez. İkame ürünlerin pazara gelmesini öngörmek, hatta farkına varmak bile zordur.
Şeker yerine muadili olan yüksek fruktozlu mısır şurubunun kullanıldığını insanlar çok sonraları öğrenmiştir.
İkame ürün tehdidi, endüstrideki yüksek fiyatla sınırlanabilir. Örnek verecek olursak OPEC, yıllar boyunca petrol fiyatlarını, fosil yakıtların yerine geçecek ikame ürünleri dışlayacak, alternatif enerji türlerine yatırım hevesini kıracak şekilde sınırlamıştır.
Tüketiciler, genelde ikame ürünleri düşük fiyatı nedeniyle tercih etseler de bazen yüksek fiyatlı ancak daha çok işe yarar ürünleri tercih edebilirler. Mesela, kahveden daha çok uyarıcı etkisi olan enerji içecekleri daha pahalıdır.
İkame ürünlerin tehdidinin gücü, müşterilerin ikame ürün satıcılarına geçişin, müşteriye yüklediği külfetle de alakalıdır. İkame ürün endüstrisinde rekabet ortamının şiddetli oluşu, performansı artıracağı, fiyat düşüşü ya da ikame ürün/fiyat performans dengesini daha cazip kılacak ve ikame ürün tehdidini artıracaktır.
3- Tedarikçilerin Pazara Olan Hâkimiyetleri
Tedarikçilerin güçlü olanları pazarlık güçlerini, avantajlı satış şartları elde etmek ya da fiyatları yükseltmek için kullanmaktadır. Bu iki durumda da tedarikçiler yaratılan değerin büyük kısmını kendilerine mal eder ve girdikleri endüstrinin karlılığını aşağı çekerler. Tedarikçilerin pazarlık gücünü değerlendirirken, bir ürünün satın alınan her türlü girdi tedarikçisi, iş gücü dâhil hesaba katılmalıdır. Birçok rakibin olduğu, bölük pörçük bir endüstriye oranla endüstri girdilerinin önemli kısmını karşılayan birkaç büyük tedarikçi mevcutsa, tedarikçilerin pazarlık gücü daha yüksek olur.
Endüstrinin tedarikçilere ihtiyacı, tedarikçinin müşteri olarak endüstriye ihtiyacından fazlaysa tedarikçi güçlüdür.
Endüstrinin ürününü üretmeye kendilerinin girişeceği konusunda inanılır bir tehdit oluşturabilen tedarikçilerin pazarlık gücü yüksek olur.
4- Pazara Yeni Rakip Giriş Tehdidi
Pazara yeni rakip girişinin tehdidi, karlılığını 2 yolla düşürür:
- Pazara giriş tehdidinin yüksekliği, mevcut rakiplerin yeni pazara girişini engellemek için yatırım ve ek maliyet üstlenmeye teşvik eder.
- Fiyat artışları, pazara girmeyi değerlendiren yani olası rakipler için endüstrinin çekiciliğini artıracağından, pazardaki rakipleri fiyat artışlarını sınırlı tutma eğiliminde olacaktır.
Her iki sektörde de endüstri karlılığı sınırlanır. Örnek verecek olursak, dünyaca ünlü kahve satış işletmesi Starbucks, yeni giriş tehditlerini önlemek için sürekli olarak mekânlarında ve menülerinde yenilik ve değişiklik yapmak zorundadır. Bu yatırımları yapmamak, yeni rakipler demektir.
Not: Porter kuvvet analizi hakkında hazırladığımız; Porter’ın 5 Kuvvet Analizi içeriğini de okumanızı öneriyoruz.
5- Müşterilerin Pazarlık Gücü
Güçlü müşteri gücünü daha düşük fiyatlar elde etmek, ürün ya da servise daha fazla değer katılmasını talep için kullanır. Bir rekabet gücü olarak, müşterinin pazarlık gücünün kuvvetini değerlendirirken, son kullanıcılar kadar ürünü müşteriye ulaştıran dağıtım kanalları da son kullanıcıların satın alma kararını etkiliyorsa, hesaba katılmalıdır. Birkaç müşterinin eksikliği endüstri imalatçıları için telafi edilmez bir problem yaratıyorsa, müşterinin pazarlık gücü yüksek olur.
Endüstrinin müşteriye ihtiyacı, müşterinin endüstriye ihtiyacından fazlaysa müşterinin pazarlık gücü yüksek olur.
Müşterinin, endüstrinin ürününü üretmeye kendilerinin girişeceği konusunda inanılabilir bir tehdit oluşturması durumunda da müşterinin pazarlık gücü artacaktır.
Müşterilerin pazarlanan ürünler arasında pek fark göremedikleri ve bir firmayı kolaylıkla bir diğeriyle kapıştırabilecekleri endüstride, müşterinin pazarlık gücü yüksek olur.
Tavsiye Edilen İçerikler
