Tüketici Davranışları Anlamak
İçindekiler
Tüm şirketler için özellikle bir ürün veya hizmet sunmadan önce tüketici davranışlarının anlaşılması çok önemlidir. Çünkü eğer müşterinin davranışına göre hareket edilmezse büyük kayıplara neden olabilir. Bu süreç genellikle çok karmaşık bir süreç olarak tanımlanmaktadır ve bunun nedeni her kişinin bir ürünü satın alması ve tüketmesi konusundaki tutumlarının farklı olmasıdır.
Tüketici davranışı kavramını anlamak, ürün ve hizmetlerin başarılı bir şekilde pazarlanmasına yardımcı olur. Ayrıca, tüketici davranışlarının sıkça incelenmesi firmaya pek çok açıdan fayda sağlayan bir eğilimdir. Yaşam standartlarında, teknolojide, modada ve trendlerde sürekli bir değişim söz konusudur ve müşterinin bir ürün veya hizmete yönelik müşteri tutumu da sürekli değişir. Bir ürünün pazarlanması büyük ölçüde bu faktörlere bağlıdır ve tüketici davranışı, pazarlamacıların satış hedeflerine ulaşmaları için bir araç görevi görür. Tüketicinin Karar Verme Sürecini Etkileyen Kişisel Faktörler
Tüketici Davranışı Nedir?
Alıcı veya tüketici davranışı, bir kişinin bir ürünü veya hizmeti satın alırken, tüketirken ve almayı bırakırken sergilediği tutumdur. Müşteri davranışı çeşitli faktörlerden etkilenebilir. Bu süreç aynı zamanda bir ürün aramayı, çeşitli parametreler üzerinde değerlendirmeyi ve son olarak tüketimi de içerir. Tüketicinin satın alma sonrası davranışı daha sonra incelenerek müşteri memnuniyetini veya memnuniyetsizliğini ortaya koyar.
Tüketiciler, bir ürün veya hizmet satın alırken çeşitli adımlardan geçer. Tüketici davranışlarının incelenmesi, şirketlerin müşterinin satın alma kararlarını nasıl verdiğini öğrenerek dolayısıyla onları nasıl çekeceklerini anlamalarına yardımcı olur. Bu bilgiler, şirketlerin ve işletme yöneticilerinin bir ürün veya hizmetin müşteri tarafından satın alınmasının veya reddedilmesinin nedenlerini bilmelerine yardımcı olur.
Pazarlama uzmanları müşteri davranışlarını anlamak için, genellikle satın alma karar süreçlerini, özellikle de müşterileri bir ürün satın almaya yönlendiren faktörleri incelerler. Yakın tarihli bir çalışmaya göre, ortalama alışveriş yapan bir kişinin yiyecek satın almak için 20 dakikadan daha az süre harcadığını ve bu zamanın %23’ünü mağaza alanında kullandığını tespit etmişlerdir. Bu demek oluyor ki, işletme yöneticilerinin müşterileri etkilemek için çok az zamanı vardır ve bu zamanın çok iyi değerlendirilmesi gerekir.
Tüketici İhtiyaçlarını Anlama
Müşteriler satın alma davranışlarını bireysel ihtiyaçlara göre ayarlarlar. Bazı düzeylerde, müşteri seçimleri oldukça rastgele olabilir. Ve her satın alma kararı, her zaman rasyonel görünmese de arkasında bir anlam taşır. Satın alma kararları sosyal durumlar, kişisel duygular, değerler ve hepsinden önemlisi hedeflerden kaynaklanabilir.
İnsanlar faydası olmayan çeşitli ihtiyaçlarını sadece karşılamak için satın alırlar. Bu ihtiyaçlar, güvenlik, sevgi ve şefkat, saygınlık ve prestij elde etmek, kendi istediğini gerçekleştirmek gibi yüzlerce nedenden dolayı biyolojik veya fiziksel olabilir. Müşterinin davranışları anlaşıldığında seçilen bir odak noktasıyla, müşterinin ürün ve hizmetleri kendisi ile ilişkilendirmesi sağlanabilir.
Bunun yanında müşterinin kişilik özellikleri bilmek de müşterilerin ihtiyaçlarını nasıl karşıladıklarını belirlemek için önemli bir konudur. Mesela pragmatik kişi yapısına sahip kişiler kullanışlı ve pratik olan ürünleri satın alacaklardır. Satın alımları çoğunlukla fiziksel güzellikten ziyade bir ürünün dayanıklılığı ve pratikliği ile ilişkilidir. Estetik olarak eğimli bir müşteri, simetri, güzellik ve uyum oluşturan öğelere ilgi duyacaktır. Ya da entelektüel bir müşteri, bir ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi edinme eğilimindedir ve muhtemelen bu kritik değere sahip olacaktır. Bu kişilerin herhangi bir satın alma kararı vermeden önce benzer ürünleri karşılaştırması ve kıyaslaması muhtemeldir. Aynı zamanda müşteri davranışı, işletme yöneticilerinin ürünlerini markalama şeklini etkilediği göz ardı edilmemelidir.
Tüketicilerin Satın Alma Modelini Öğrenmek
Müşteri hakkında edinilen tüm bilgiler pazarlama sürecinde önem taşımaktadır. Bunları bilmek bir alıcının ürün veya hizmete ilgisini çekmekten ziyade bir satın alma işlemi yapmaya neyin zorladığını bilmek de aynı derecede önemlidir. Örneğin, bazı müşteriler yalnızca ürünün fiyatını göz önünde bulundururlar ve başka hiçbir faktöre önem vermezler. Kısaca bir satın alma etkinliğini tetikleyen çeşitli unsurları bilmek, işletme yöneticilerinin uygun satış tekniklerini benimsemelerine yardımcı olur. Müşteri Odaklı Pazarlama Nedir?
BallState Üniversitesi Miller College of Business’taki pazarlama çalışmaları bölüm başkanı Susan Powell Mantel, “tutuma dayalı işleme” ve “özniteliğe dayalı işleme” üzerine yapılan bir çalışmada, boyut, fiyat, dayanıklılık, besin değeri gibi özelliklerin genellikle orantısız olarak karşılaştırıldığını belirtmiştir. Bu karşılaştırmalar yapıldıktan sonra özelliklerden herhangi biri ön plana çıkar ve müşteri markanın en iyi özelliğinin ne olduğuna karar verdiğinde ürün ilgisini çeker. İşte değerlendirmenin sırası da burada önemlidir.
Daha da karmaşık olan konular, satın alma kararlarının her zaman ürünün sahip olduğu bir öznitelik karşılaştırmasına bağlı olmamasıdır. Müşteriler genellikle geçmiş deneyimlerinden edindikleri sezgilerin, izlenimlerin ve bilgilerinin genel bir değerlendirmesine bağlı olarak kararlar alırlar. Öğrenilmiş bir tutum da kararları etkileyebilir. Her pazarlama stratejisi zaman ve çaba gerektirir. Ancak, özniteliğe dayalı işleme, tüketicinin ürünün bir özelliğini ön plana çıkardığı için çok daha fazla çaba gerektirir.
Birçok durumda, tüketiciler ürünleri değerlendirmek için çok az çaba harcarlar. Alışkanlık değerlendirmesi, tüketicilerin bir mağazadaki ürün ve hizmetlerin markasını ve tanıtımını, belki de markaya sadakat, zaman yetersizliği veya başka nedenlerden dolayı göz ardı ettiği bir durumu ifade eder. Çünkü bir kişi bir mağazayı her ziyaret ettiğinde tüm pazarlama bilgilerinin değerlendirilmesi zaman alıcı bir durum olabilir.
Tüketici Davranışını Yorumlamak
İşletme yöneticileri tüketici davranışlarını değerlendirmeye başladığında, özellikle de gerçek faaliyet söz konusu olduğunda, geleneksel olarak bildiklerine güvenmeleri hata olacaktır. Müşterinin belirli eşyaları satın alırken nereyi tercih ettikleri, kullanım süresi ne olduğu, alışverişte onlara kimin eşlik ettiği, satın alırken belirli bir zaman tercih edip etmediği gibi konular önem taşımaktadır. Ayrıca işletme yöneticileri, hizmet veya ürünlerini satabilmek için bu hizmetin karşıladığı temel ihtiyaçları belirlemeleri gerekir.
Müşteri alımlarının ardındaki motivasyonu değerlendirmenin iki ana yolu vardır: yoğunluk (ne kadar istedikleri) ve yön (istedikleri). Yön, müşterilerin bir ürün veya hizmetten ne istediğini ifade eder. Örneğin, müşteri bir ağrı kesici satın alıyorsa, daha ucuz olan başka bir taneyi satın alabilir. Ancak istedikleri hızlı bir ağrı kesiciyse, muhtemelen bu amaca hizmet eden ağrı kesici için daha fazla ödeme yapabilirler. Pazarlamacılar, her türlü ürün veya hizmetin arkasındaki ana motivasyona ve hedef gruba sıfır noktasındaki gibi eşit derecede yakın olmaları gerekir
Müşteri davranışını değerlendirmenin diğer bir yolu olan yoğunluk, alıcının bir ürün veya hizmete olan ilgisinin, dışarı çıkıp onu satın almaya yetecek kadar çekici olup olmadığını ifade eder. Etkili pazarlama böyle bir yoğunluk yaratabilir. Mesela Burger King’in; “Ateş seni çağırıyor” Sloganıyla televizyonda yayınlanan reklam kampanyası, insanların gece geç saatlerde dışarı çıkıp hamburger alması için yeterince zorlayıcı bir çalışmadır. Müşteri motivasyonunu anlamak, alıcı teşvikini nasıl artıracağını öğrenmenin ideal yoludur.
Tüm bu unsurları tahmin etmek kolay olsa da, belirli bir ürün için motive edici faktörleri araştırmak çok daha zordur. Ve müşterilerin alım nedenlerini, bazı ürün veya hizmet pazarlama kampanyalarındaki doğrudan sorularla belirlenebilmesi nadirdir. Araştırmacılar, bilgiyi kazmak için başka yollar belirlemelidir. Unutulmamalıdır, pazarlama stratejileri tüketicilerin günlük yaşamlarını önemli ölçüde etkileyebilirken, bunun yanında piyasaya sunulan yeni ürün ve hizmetler için bilgi kaynağı görevi de görür. Stratejiler ayrıca insanların bir şeyleri algılama şekillerini, düşüncelerini, tutumlarını, inançlarını ve son olarak satın alma kararlarını da etkiler.
Bir müşterinin her gün çeşitli tanıtım ve pazarlama taktiklerine maruz kalmasının birkaç yolu vardır. Yalnızca TV her hafta altı saatten fazla reklam yayınlanmaktadır ve TV’nin yanı sıra müşteriler gazete, dergi, radyo gibi diğer kitle iletişim araçlarından da bilgi almaktadırlar. Şirketin hangi yöntemi benimsediği pazarlama stratejisine bağlı olacaktır.
Tüketicilerin Satın Alma Davranışı
Tüketici davranışı kavram ve teorileri pazarlamacılar ve satış görevlileri için büyük öneme sahiptir. Ürün ve hizmetler müşterilerin talep ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere tasarlanmıştır. Bu nedenle, kuruluşun hedeflerine başarılı bir şekilde ulaşmak için dikkatle pazarlanmalıdırlar. Tüketici davranışlarının incelenmesi, şirketlerin müşterilerin satın alma kararını etkileyen çeşitli faktörleri analiz etmelerine yardımcı olur. Bu faktörleri anlamayan işletme yöneticileri ise hedeflerine ulaşırken başarısız olacaklardır. Şirketlerin tüketici davranışlarını makul veya mümkün olan en üst düzeyde değerlendirmeleri zorunludur. Çünkü şirketlerin ürün veya hizmetlerine yanlış yatırımlar yapmaları ciddi şekilde gelirlerini ve dolayısıyla işlerini tehlikeye atabilir.
Özet olarak bakacak olursak tüketici davranışı; bir şirketin pazarlama ve satışları artırırken, müşteri veya potansiyel müşterilerinin ürün ve hizmetlerine, nasıl tepki verdiklerine dikkate alması ve pazarlama çalışmalarını buna göre düzenlemesidir. Bu konu yöneticiler için büyük önem taşımaktadır çünkü tüketicilere odaklanma, iş uygulamalarının pazarlanması için bir nevi anahtardır. Tüketicilerini gerçekten anlayan girişimciler daha iyi ürün ve hizmetler bulabilir ve daha etkin bir şekilde bunları tanıtabilirler.
Tavsiye Edilen İçerikler
