Müşterilerde Karar Verme Süreci
İçindekiler
Tüketicinin karar verme sürecini etkileyen iç faktörlerin yanı sıra, dış faktörler de vardır ve bu faktörler elbette bireysel değildir. Genel kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile etkilerini içeren bu faktörler, bireyin ait olduğu ve etkileşime girdiği gruplarla ilişkilidir. Pazarlama sürecinde bu dış faktörlerin tanınarak hareket edilmesi bu sürecin başarılı yürütülmesinde etkilidir.
Tüketicilerin Karar Verme Aşamasında Etkilendiği Durumlar
İşte tüketiciyi etkileyen dış faktörler:
Kültür
Kültür, bireylerin içinde yaşadığı toplumun değerlerini, tabularını, geleneklerini ve temel tutumlarını ifade eder. Kültür temel olarak bir bireyin belli bir milliyeti veya dini kimliği ile ilişkilidir. Kültürel normlar, çocukluktan öğrenilir ve etkileri o kadar kökleşir ki günlük davranışta ayrı bir hareket gibi görünmez. Kültür, bireye kabul edilebilir davranış normlarını öğretir ve ona haklarını ve yanlışlarını anlatır. Bir birey ortak normlardan saptığı zaman, kendisine bazı yaptırımlarda bulunulur.
Kültürel değerler işlerin nasıl yürüdüğünü etkilerken aynı zamanda tüketim davranışını da etkiler. İnsanların beslenme alışkanlıklarında ve kıyafet tarzında kültürel etkiler görülmektedir. Aynı zamanda iletişim (dil), tüketim kalıplarını etkileyen tutum ve değerleri belirler. Örneğin, gelecekteki güvenlik ve refah seviyesine yönelik tutum, tasarruf etme ve tüketme eğilimini etkilerken ayrıca mülklerle ilgili kararları da etkiler.
Kültürel etkiler iletişim mesajlarında oldukça belirgindir. Renklerin kullanımı, semboller, dil ve mesaj kaynakları kültürü yansıtır. Birçok marka, mesajlarını uyarlamak için mesajlarını bir ülkenin kültürüyle ilişkilendirir. Örneğin, bir Japon markası olan Honda, Hindistan’daki Hint halkını etkilemek için Mehindi’deki marka logosunu kullanarak iletişim kurarken, bazı gıdalar kültürel adaptasyonu göstermek için popüler bir Hint festivali kullanmaktadır. Çok uluslu markaların ana amacı faaliyet gösterdikleri çeşitli bölgelerin kültürel özelliklerine göre ürün mesajlarını ayarlamaktır. Müşteri Hizmetleri Tüketicilere Nasıl Hizmet Vermelidir?
Sosyal Sınıf
Sosyal sınıf, toplumun hiyerarşik düzenini, her biri sosyal statüyü ifade eden çeşitli bölümlere atıfta bulunur. Sosyal sınıf, tüketim modellerini, yaşam tarzını, medya modellerini, faaliyetlerini ve tüketicilerin çıkarlarını etkilediği için tüketici davranışının önemli bir belirleyicisidir.
Her ne kadar sosyal sınıfları saptamada çeşitli yöntemler olsa da çoğu zaman gelir farklılıklarıyla eşitlenmiştir, ancak, bu doğru olmayabilir. Gelir farklılıkları, tüketim durumlarındaki veya yaşam tarzlarındaki farklılıkların tek nedeni olmayabilir ve sosyal statüdeki farklılıklara katkıda bulunur. Örneğin, aynı geliri elde eden iki tüketici, biri lisansüstü seviyede profesyonel niteliklere sahip olduğunda, çok uluslu bir şirketin üst yönetim kadrosunda çalışıyorken, diğeri birkaç yıl eğitim alır ve serbest meslek sahibi olabilir. Ve bu durum yaşam tarzında önemli ölçüde farklılık gösterebilir.
Ürün ve marka alımlarıyla ilgili tercihler, medya tüketim şekilleri, çeşitli boş zaman etkinliklerine olan ilgi alanları, bu iki tüketici arasında büyük farklılıklar göstermektedir. Yıllar boyunca bu tür ifşalar, pazarlamacıların sosyal sınıfı yalnızca gelir farklılıklarını değil aynı zamanda eğitim nitelikleri, meslek türü ve isimleri, maddi mülkler vb. gibi sosyal sınıf, tüketim kalıplarını birbirinden ayırmaya devam etmektedir. Fakat buna rağmen, tüketim kalıplarının karşıtlığını ayırt etmeyebilir. Bu noktada sosyal sınıf, yaşam evresi ve yaşam döngüsü gibi diğer önlemlerle kullanılmalıdır.
Referans Grupları
Referans grupları, bir bireyin tutumunu veya davranışını etkileyen müşteri gruplarıdır. Bireyler bu grupları öğrenme tutumları, inançları ve davranışları için referans noktaları olarak kullanır ve bunları yaşamlarına uyarlar. Aile ve yakın arkadaşlar, bireyin yaşamında öncelikli olması ve bireyle sık etkileşimden bulunması nedeniyle, bireyin hayatında birincil referans grupları olarak kabul edilirler.
Okul arkadaşları, mahalle, meslektaşlar, diğer tanıdıklar, bireyin ikincil referans gruplarının bir parçasıdır. Bir birey davranışlarını taklit etmek için başkalarıyla kişisel olarak etkileşime girebilir veya girmeyebilir. Bu nedenle bir bireyin sadece gözlem yoluyla öğrendiği bireyler veya gruplar da referans grubunun bir parçasıdır.
Bir ürünün göze çarpan bir şekilde tüketilmesi halinde o marka, alıcıları tarafından o kitle referans grup olarak kabul edilebilir ve etkilenilebilirler. Çok lüks ürünlerde bile, ürün tüketimi referans gruplarından etkilenir. Göze çarpmayan ürünlerde ise referans grubun etkisi düşüktür, çünkü doğru seçenekleri satın almamanın çok az veya hiçbir sonucu yoktur.
Bir referans grubundaki çeşitli üyeler arasında, fikir lideri olarak anılan bazı kişiler bulunur. Bir fikir lideri, referans grubundaki diğer üyelerin belirli bir konuda rehberlik istedikleri bir kişidir ve bu kişiler satın alma kararlarında muazzam bir güç kullanabilirler. Ağızdan ağıza iletişimle marka kelimesini yayarlar. Güvenilirliği, referans grubunun bir parçası olduğu için daha yüksektir ve ürünü pazarlamacıların aksine başkalarına satma konusunda kazanılmış haklara sahip değildir.
İşletme Pazarlama Çalışmaları
İşletmeler pazarlama çalışmalarına hatırı sayılır seviyede zaman harcarlarken, ciddi yatırımlar yaparlar. Bunun yanında ciddi düzeyde efor sarf ederler ve tüm bu maddi ve manevi cabalarının boşa gitmemesi için başarısızlık riskini minimuma indirmeleri gerekir. Bu da detaylarda gizlidir.
Tavsiye Edilen İçerikler
