Tüketicinin Karar Verme Sürecini Etkileyen Kişisel Faktörler
İçindekiler
Müşterilerde Karar Verme Süreci
Bir şirket ne kadar iyi ürün üretirse üretsin, ne kadar başarılı bir pazarlama çalışması yürütürse yürütsün tüketicinin satın alma kararını etkileyen faktörler vardır. Bir tüketicinin karar verme sürecini iç ve dış faktör etkiler. Bu faktörler arasında olan iç faktörler insan doğasında bulunan özelliklerden kaynaklanmaktadır ve etkisi büyük ölçüde olsa da fark edilmez. Öğrenme, algı, motivasyon, tutum, vb. bunlardan bazılarıdır. Pazarlamacılar tarafından bu faktörlerin tüketicileri etkiledikleri süreçler araştırılmalı ve incelenmelidir.
Sözü edilen bu faktörlerin etkisi, tüketiciler tarafından dile getirilememektedir, çünkü kendisi üzerindeki etkilerini fark edemeyebilir. Örneğin, motivasyon, geleneksel anketlerin çok az tespit edebildiği bir faktördür, çünkü tüketici belirli bir seçimi tercih etmenin kesin nedenlerini söyleyememektedir. Bunun yanında projektif teknikler, kelime tamamlama testleri gibi alternatif yöntemler kullanılarak nitel, keşifsel araştırmalar tüketici motivasyonlarını belirlemede kullanılan diğer yöntemlerdir.
Tüketiciyi Etkileyen Faktörler Nelerdir?
Algılama
Algı, bir insanın, dünyanın anlamlı bir resmini oluşturması için duyusal stimülasyonu seçtiği, organize ettiği ve yorumladığı süreçtir. Bir tüketicinin aldığı bilgiyi anlama sürecidir. Alımlarda bir ürün ya da hizmeti seçmesinde algı faktörü önemlidir ve algıda motivasyon süreci başlayarak ürüne yönelir. Kişiden kişiye değişen bir olgu olmasıyla da, anlaşılması için üzerinde çok durulması gereken bir konudur.
Dikkat
Maruziyet algı sürecinde ilk adımdır. Tüketici, yorumlamak için önce uyarana rastlamalı veya maruz kalmalıdır ve dikkat, bu süreçteki bir sonraki adımdır.Müşteriler, kendileri için anlamlı olmayan veya deneyimleri ve inançlarıyla tutarlı olmayan uyarıcıları incelerlerken maruz kaldıkları iletişimin sadece küçük bir yüzdesine katılırlar. Müşteriler, arka planlarıyla çelişen uyaranlara, onunla uyum sağlayan uyaranlara göre daha fazla dikkat ederler. Uyaranların boyutu, rengi, konumu ve hareketi de dikkati etkilerken, aynı zamanda kendi ihtiyaçları ve sürprizler ile ilgili görüntüleri fark ederler. Tüketicinin Karar Verme Sürecini Etkileyen Dış Faktörler
Bilgide Bozulma
Tüketiciler, dikkat ettikleri bilgileri işlerler ve bu uyarıcılara yorum yaparken anlamlar yüklerler. Tüketiciler bilgi, tutum ve görüşleri çarpıtır, iletiyi dinlemiş gibi davranabilirler veya ileti kaynağını azaltabilirler. Bu nedenle, mesajı net bir şekilde sunmak ve bozulmaları en aza indirmek için oldukça güvenilir bir kaynak kullanmak önemlidir. Bozulma, insanların bazı bilgileri farklı yorumlamaları nedeniyle ortaya çıkabilir. Örneğin, daha ucuz bir fiyat, bir tüketiciye düşük kalite çağrıştırırken diğerinde tasarruf anlamına gelebilir.
Hafızada Tutma
Müşterinin hafızasında sadece bir dizi mesaj saklanır. Bu mesajlar tüketicinin mevcut inanç ve tutumlarına uygun olanlardır. Seçilerek hafıza da tutulan bilgi bilişsel uyumsuzluğu azaltır. Örneğin, yeni satın alınan bir arabanın incelemelerini okunurken sadece olumlu mesajlar hatırlanır. Ağızdan ve reklamdan çıkan ürün ile ilgili mesajın alıkonulmasını sağlamak için tutarlı olması gerekir. Algı, müşteriye, teşviğe ve duruma göre değişir. Böylece, aynı mesaj farklı kişiler tarafından farklı algılanabilir.
Öğrenme
Öğrenme, hafızanın içeriği veya organizasyonunda uzun süren zorlu bir süreçtir ve bilgi işlemenin bir sonucudur. Algılanan bilgiler korunursa, algısal süreçler bellekte ilavelere yapılmasına sebep olabilir. Müşterinin hafızası karar alma sürecinde dahili bilgi kaynağı olarak hareket eder.
Klasik koşullanma
Uyaran ve cevap arasındaki ilişki, farklı uyaranın aynı cevaba göre öğrenilmesine neden olmak için kullanıldığında, klasik şartlanma olarak bilinir. Koşulsuz ve koşullandırılmış uyaranın tekrarlayan görünümü, koşulsuz uyarıcının uzaklaştırılmasının aynı cevabı uyandırmasını sağlar. Reklamcılıkta, hoş bir etkileşim ortaya çıkardığı bilinen mizah, bu olumlu duyguların ürünle ilişkilendirileceği inancında kullanılabilir.
Edimsel koşullanma
Öğrenme ayrıca operant koşullandırma yoluyla da gerçekleşir. Operasyonel şartlandırma, bazı davranışların ne kadar aktif olduğuna bağlı olarak o unsuru negatif veya pozitif güçlendirmedir. Kupon dağıtımı, ücretsiz numune verilmesi, sağlanan fiyat indirimleri gibi satış promosyonları bu koşullanmaya örnekler arasında verilebilir. Tüketici ürünü beğendiyse, bir daha ki sefere satın alabilir ki bu olumlu bir pekiştirme olacaktır.
Bilişsel öğrenme
Bilişsel öğrenme, pekiştirmeden inanç ve tutumların geliştirilmesidir. Bu öğrenme türü öncelikle bir ürünün hedef kitleye sunduğu faydaların iletişimini içerir. Bilginin ve öğrenme yolunun gösterilmesi doğada rasyoneldir. Bilişsel öğrenme, şirketlerin öncelikli olarak rasyonel nitelikteki mesajlarını tekrar etmeleri şart koşulu olmadan öğrenmektir. Tüketiciler art arda bu tür mesajlara maruz kalır ve bu nedenle şirketin teklifleri hakkında bilgi edinirler.
Modelleme
Modelleme ile öğrenme, doğrudan deneyim veya ödül olmadan başkalarından öğrenmeyi içerir. Bu öğrenme türü, belirli ödüller alınacağından dolayı kendini modelleme veya başka kişilerin kopyalanmasını içermektedir. Reklamcılıkta motive eden ödülün vaadidir.
Kopyalananlar; ürün uzmanları, başarılarına hayran olunan kişiler, sosyal olan ve arzu edilen değerleri taşıyan liderler olabilir.
Muhakeme
Akıl yürütme, yüksek katılım durumlarını içerir. Bazı reklamlar alıcılara kendi sonuçlarını çıkarmaları konusunda güvenmektedir. Öğrenmenin sonucu, ürün konumlandırmanın oluşturulmasıdır. Amaç, müşteri akılda net ve olumlu bir görüntü veya izlenim yaratmaktır. Şirket, müşterilerin ürünleri, reklam, tanıtım, satış promosyonu, satış ziyaretçileri ve ürünler konusundaki kendi tecrübeleriyle öğrenmeye devam etmesini sağlamalıdır.
Motivasyon
Temel motivasyon süreci, bir ihtiyacı karşılama veya bir sürüşü azaltma hedeflerini gerçekleştirmek için eylemlere ilham veren ihtiyaçları içerir. Maslow’un motivasyon teorisi Abraham Maslow’un motivasyon teorisi, en popüler motivasyon teorilerindendir. Motivasyon motifler seçim kriterlerini belirler. Örneğin, saygınlık ve statü güdüsü tarafından yönlendirilen bir müşteri, otomobil satın alırken kendi imajını kilit bir seçim kriteri olarak kullanabilir. Farklı tüketiciler aynı ürünü alırken farklı motivasyonlara sahiplerdir. Bu nedenle, çeşitli tüketici segmentlerinin seçim kriterleri farklıdır ve pazarlamacılar ürünlerini konumlandırırken en uygun motivasyon faktörünü seçmelilerdir
İnanç ve Tutum
İnanç, bir veya daha fazla seçim kriterine dayanan bir ürün veya marka hakkındaki düşünceleri içerir. Tutum, bir ürünün genel olarak olumlu ya da olumsuz bir değerlendirmesidir. Birtakım inançların sonucu, ürüne karşı olumlu ya da olumsuz tutum olabilir. Bilgi arama faaliyetlerinin bir parçası olarak veya ürün kullanımının bir sonucu olarak geliştirilebilirler.
Tutumlar, tasarımcının, ürün özelliklerini müşteri inançlarına ve tutumlarına uydurma çabasıyla ürün tasarımında önemli bir rol oynamaktadır. Ayrıca, olumlu inanç ve tutumları pekiştirmeye, yanlış anlamaları düzeltmeye ve yeni inançlar kurmaya çalışan şirketin ikna edici iletişiminde de önemli bir rol oynamaktadır. Müşterilerin tutum ve inançları, şirketin fiyatı iyi bir ürünün ne kadara mal olacağı konusundaki inançlarıyla eşleştirerek çalışmasıyla etkiler.
Kişilik
Kişilik, bireylerin çevrelerine tutarlı bir tepki vermelerini sağlayan psikolojik özelliğidir. Pazarlamacılar hedef pazarın kişilik profilini tanımlayabiliyorsa, reklam, ürünü kullanan aynı kişilik türünden kişileri gösterebilirler. Marka kişiliği, müşterilerin algıladığı markaların karakterizasyonudur. Unutulmamalıdır ki; müşteriler, olmak istedikleri kişilikleri yansıtan veya kendi kişilikleriyle markaları daha çok tercih ederler. Örneğin, verimliliği ileten bir dizüstü bilgisayar, bir yöneticinin kişiliğiyle aynı olabilir. Başarı ve maddi zenginlik taşıyan giyim markaları genç yöneticiler için ilham verici olabilirler.
Yaşam Tarzı
Yaşam tarzı, bir kişinin faaliyetlerinde, ilgi alanlarında ve görüşlerinde ifade edildiği şekilde yaşama biçimidir. Yaşam tarzı analizi, tüketicileri faaliyetlerine, değerlerine, eğitim ve gelir gibi demografik özelliklerine göre gruplandırır. Yaşam tarzlarının satın alma davranışlarıyla ilişkili olduğu bulunmuştur. Bir şirket, belirli bir yaşam tarzını belirlemiş bir grubu hedefleyebilir, bu grubun inanç ve değerlerine göre reklamlar yapabilir. Bilinçli Tüketici Nasıl Olunur?
Yaşam Döngüsü
Harcanabilir gelirle beraber satın alma ve satın alma gereksinimleri değişebilir. Herkes klasik aile yaşam döngüsü aşamalarını izlememektedir. Tüketicinin hangi ürünleri satın alacağına ilişkin öncelikleri, yaşam döngüsünün farklı aşamalarında değişime uğrar ve hayata karşı tutumu da değiştirir. Bu nedenle, aile yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında, para harcanacak yerdeki öncelikler değişir. Tutumlar, genellikle ego-merkezciliği ve kaygısızlığını yansıtan gençler ve sorumluluk ve güvenlik kaygılarını yansıtan aile ile de değişebilmektedir.
Tüketicilerde Hedef Kitleye Ulaşmak
Tüketicilerin karar verme süreçlerinden etkili olan bu içsel faktörler pazarlama stratejilerinde göz önünde tutulması gerekir. Çünkü hedef kitlenin ilgisini çekebilmek için yapılan tüm pazarlama çalışmalarının yerini bulmasında odak nokta yaratır. Ürün ya da hizmetin sunulacağı hedef kitle ile ilgili belirlenecek olan stretejilerden, metodojilere kadar yöntemlerde, hedefi vuracak ilkeler oluşturulmasında fayda sağlamakla kalmaz, bu sayede pazarlama maliyetlerinin düşürülmesinde etkili olur ve şirkete kar ettirir. Kişisel faktörlerin karar verme sürecindeki etkilerinin göz ardı edilmeyecek kadar önemli olduğu unutulmamalıdır.
Sosyoloji biliminin pazarlamaya olan katkıları tartışılmaz bir gerçektir ve pazarlamanın yapı taşı insandır. Şirketler tüketicileri kendilerine çekmek için ürünü o kişi için cazip hale getirmeleri gerekir ki; bu da ancak o kişinin tanınması ile mümkündür. O yüzden hedef kitle hakkında demografik bilgilerin toplanması, bu süreci başarılı kılar.
Tavsiye Edilen İçerikler
