Tüketici Davranışları
İçindekiler
Tüketici ihtiyaçları, insanları satın alma kararları almaya iten faktörleri temsil etmektedir. Firmaların müşteri ihtiyaçlarını anlaması ve tanımlaması, hedef kitleleri için gerçekten yararlı olabilecek bir ürün veya hizmet sunulmasına olanak tanımaktadır. Ürün veya hizmetin karşıladığı tüketici ihtiyaçlarının bilinmesi, ayrıca tüketicilerin satılan ürünleri neden satın almaları gerektiğine dair hiçbir belirsizlik olmadan tanımlayabilen bir pazarlama planı oluşturmaya da yardımcı olur. Tüketici Davranışlarının Anlaşılması Neden Önemlidir?
Tüketici ihtiyaçları, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi dâhil olmak üzere farklı teorilere göre değerlendirilebilen fiziksel veya duygusal bir ihtiyaç, arzu, istek veya heves ile başlamaktadır. Bir müşteri araştırma sürecine aktif olarak başladıktan sonra, başka müşteri ihtiyaçları ortaya çıkar ve bunlar pazarlama kampanyaları için özel önem taşımaktadır. Tüketici ihtiyaçları genellikle fizyolojik hayatta kalma ve güvenlik, aidiyet, saygı ve kendini gerçekleştirme duyguları ile ilgilidir. Tüketiciler ayrıca bir ürün veya hizmet ararken; uygun fiyat, işlevsellik, kolaylık, doğru bilgi, şeffaflık, kolay iletişim ve diğer faktörlere ihtiyaç duyarlar.
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Abraham Maslow, bazı insan ihtiyaçlarının diğerlerinden daha önemli ve daha yaygın olduğunu belirten, ihtiyaçlar teorisi öneren bir psikologdur. Bu ihtiyaçlar bir piramitte ortaya konabilirken fizyolojik, güvenlik, aidiyet, saygı ve kendini gerçekleştirme gibi en temel ihtiyaçlar bu piramidin tabanında yer almaktadır.
Tüketici İhtiyaçları
Maslow’a Göre Fizyolojik İhtiyaçlar
Hayatta kalmak için gerekli unsurlar Maslow piramidinin geniş tabanını oluşturur. Bu ihtiyaçlar arasında yiyecek, su, dinlenme ve ısınma sayılabilir. Bu fizyolojik ihtiyaçları karşılamak için birçok ürün ve hizmet mevcuttur ve herkes günlük olarak onlara ihtiyaç duyduğundan, bu alanda yüksek rekabet vardır. Örneğin, bir kişi öğle yemeği alabilmek için market, fast food, restoran veya kapıya teslimat şeklinde birçok farklı yolları düşünmektedir.
Güvende hissetme ihtiyacı
İnsanların en temel ihtiyaçlarından biri hayatta kalma ihtiyacıdır ve bu ihtiyacı karşılarken kişi kendisini, eşyalarını ve koşullarını güvende tutmayı amaçlamaktadır. Mesela kişiler sadece bir evi olmasını istemez aynı zamanda o evin güvenli olmasını ve kendisinin güvende olduğunu hissetmek ister. Bu ihtiyacı karşılamak için fiziksel öğelere örnek olarak güvenlik sistemleri ve kapı kilitleri örnek gösterilebilirken, emniyet ve ordu gibi kolluk kuvvetlerinin varlığını hissetmesi, kişinin hayatının finansal açıdan istikrarlı olduğunu bilmesi, bu yapılarla ilişkilerinin güçlü olduğuna emin olması, korkacak hiçbir şeyin olmadığını bilmesini ve kendini güvende hissetmesini sağlamaktadır.
Ait olma ihtiyacı
Maslow’un hiyerarşisinde bir sonraki ihtiyaç ait olma ve sevilme ihtiyacıdır. Herkesin doğum anından itibaren bu temel psikolojik ihtiyaca ihtiyacı vardır ve kendini güvende hissetme ihtiyacı ile örtüşmektedir. Kişiler zihinsel ve duygusal sağlığın tadını çıkarmak için çeşitli gruplara ait olduğunu hissetmesi gerekir: aile, arkadaşlar, iş arkadaşları, vb. gibi. Bunların grupların her biri kişiyi değerli hissettirir ve sevgiyi paylaşma fırsatı verir. Sosyal faaliyetleri teşvik eden ürün ve hizmetler bu ihtiyacı karşılamaktadır.
Benlik saygısı ve saygı gereksinimi ihtiyacı
Maslow 2 kategoride saygınlık ihtiyacının olduğunu belirtmiştir: benlik saygısı ve başkaları tarafından saygı görme ihtiyacı. Özellikle çocukluk döneminde kişi sosyal gruplara girmeye başladıktan sonra, diğer insanların kişiye karşı olan davranışı ve değer vermesiyle birlikte kişinin kendi öz saygısını artırmasına ve geliştirmesine yardımcı olur. Pazarlama taktikleri kesinlikle başkalarının saygısına olan ihtiyacına hitap edebilir. Mesela güzellik ve sağlıklı yaşam endüstrileri, bir ürün veya hizmet satın alanlar için kendini daha güvende ve mutlu hissettirir ve benlik saygısı oluşturma arzusuna hitap etmektedir.
Kendini gerçekleştirme ihtiyacı
Diğer tüm ihtiyaçların karşılanmasından sonra kişisel gelişim ve başarı için doğuştan gelen bir ihtiyaç söz konusu olur, bu da olabildiğince en iyi olmayı istemektir. Ve bu da kişiyi eğitim fırsatları aramaya, mümkün olduğunca formda olmak adına fiziksel ve zihinsel sağlık koşulları oluşturmaya motive etmektedir. Bu ihtiyaç, diğer ihtiyaçların mükemmel bir şekilde karşılanmadığında bile herkeste mevcuttur, ancak diğer ihtiyaçların karşılanması durumunda kişinin kendisini gerçekleştirme ihtiyacına çözüm arama ihtimali daha yüksek olmaktadır. Bu nedenle, ihtiyaçlar hiyerarşisinin en üst seviyesi olan kendini gerçekleştirme ihtiyacı nispeten daha düşük potansiyel müşteri tabanına sahiptir.
Firmaların kendilerine sorması gereken soru şudur? Ürün veya hizmeti Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre nerede kalmaktadır?
Bu sorunun cevabı önemlidir çünkü ürün veya hizmetlerinin tüketici ihtiyaçlarını nasıl karşıladığının tam olarak anlaşılması, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya ve doğru kişileri hedeflemeye yardımcı olacaktır.
Pazarlamacılar Neden Tüketici İhtiyaçlarını Bilmelidir?
Pazarlamacılar, tüketicilerin satın alma kararlarını verirken kullandıkları kriterleri anladıkları zaman pazarda daha başarılı bir şekilde rekabet edebilirler. Çünkü tüketicilerin bu davranışlarını anladıklarında, pazarlama planlarını buna göre formüle ederler ve dolayısıyla daha düşük maliyetle pazarlama yapma şansına ulaşırlar. Buna ek olarak, pazarlamacılar tüketimi neyin tetiklediğini anladıktan sonra, satın alma kararlarını etkileyerek bir ürün veya hizmet için talep oluşturabilirler.
Tüketici İhtiyaçlarını Bilmenin Önemi
Tüketici ihtiyaçları, hayatta kalabilmek için sadece gerekli ürünleri satın alan tüketicilerden daha geniş bir alandır. İş Dünyası Referansı’na göre tüketiciler, prestij ve saygı, güvenlik ve emniyet, sevgi ve bağlılık nedenleri gibi çeşitli ihtiyaçlarından dolayı satın almaya ihtiyaç duyabilirler. Örneğin, kadınların parfümleri ve erkeklerin kolonya reklamları sıklıkla kullanıcının belirli bir koku kullanarak sevgi alacağını ima etmektedir. Prestij ürünlerinin nasıl pazarlandığını, özellikle ürün adını veya logosunu cesurca tanıtan ürünlere çok fazla örnek vardır. Mesela birkaç örnek vermek gerekirse, Coach ve Tiffany&Co.’yu gösterilebilir. Bu markaların ürünleri gibi prestij ürünlerinin, alıcılar için rekabet edebilecek fiyatların düşürülmesinin tipik talep eğrisine aykırı olduğu görülmektedir. Lüks ürünlerle, fiyat ne kadar yüksek olursa, ürüne bağlı olan prestij o kadar fazla olmaktadır. Bir şey elde etme ihtiyacı, insanların ürün satın almasının başka bir nedenidir. Mesela çocuğu için en pahalı ve bilinen bir markanın spor malzemesini satın alan ebeveyn, kendi kendine yardım seminerine katılan kişi veya en iyi bıçakları satın alan bir aşçı, mükemmel ürün veya hizmet satın alan kişilere örnek olarak gösterilebilirler. Tüketicinin Karar Verme Sürecini Etkileyen Kişisel Faktörler
Psikolojik Sebepler
Birçok psikolojik neden insanların neden satın aldıklarıyla ilgilidir ve pazarlamacılar bu nedenleri biliyorlarsa bunlardan yararlanabilirler. Bazı tüketiciler kendilerini tatmin etmek için satın alırken, bazıları da başkalarının görüşü için satın alırlar. Örneğin, kendi ihtiyaçlarını karşılamak isteyen tüketicilere hitap eden bir ayakkabı şirketi, ayakkabının konforunu tanıtırken, başkalarını memnun etmeye çalışan tüketiciyle ilgilenen bir ayakkabı firması ise tüketicinin ne kadar iyi görüneceğine odaklanabilir. Bu ayakkabılar mağazalarda farklı sergilenecektir ve değerler, pazarlamacıların mallarını paketleme şeklinin başka bir yoludur. Bunun yanında yeşil hareket ivme kazandıkça, tüketiciler organik olmaktan bahseden ve tüketicinin çevre dostu bir yaşam tarzı sürdürmesine yardımcı olan daha fazla ürün gözlemleyeceklerdir.
Ürün Avantajları
Tipik olarak bakıldığında bir ürün ne kadar pahalı olursa, tüketici karşılaştırmak için alternatif ürün arayışına o kadar çok ihtiyaç duymaktadır. Bu yüzden otomobiller gibi pahalı ürünler için pazarlamacılar, tüketicilerin belirli bir ürün veya hizmetin faydalarını tartabilmeleri için yeterli bilgi sağlamalıdır. Bunun yanında bir kutu domates sosu gibi daha düşük kaliteli alımlar için, genellikle ürün yerleştirme ve fiyat, ürün avantajlarından daha önemli olmaktadır.
Motivasyon
Motivasyon, pazarlamacıların ürünlerini tanıtırken kullanabilecekleri başka bir faktördür. Örneğin, bir tüketici için fiyat çoğu zaman bir sorun olabilirken bir ağrı kesici ürün aradığında, fiyat bir sorun olmaktan çıkmaktadır Burada tüketiciler için endişe edilen durum, fiyat değil ürünün ağrıyı ne kadar hızlı ve etkili bir şekilde kestiği konusudur. Ve bu tüketiciler genellikle birçok kişi tarafından işe yaradığı deneyimlenmiş bir marka için daha fazla ödeme yapmaya isteklidirler.
İhtiyaç Yaratmak İçin
Bir ürün veya hizmete ihtiyaç yaratmak pazarlamacıların her zaman yaptığı bir durumdur. Mesela sinema salonları on yıldan daha uzun süreden beri, filmde patlamış mısır ve gazlı içecekler tanıtmaktadırlar. Bu durumda sinemaya gitmek isteyen biri içeceği ve patlamış mısırı ihtiyaç olarak görmektedir. Bilinmelidir ki; pazarlamacılar kişilerin neden satın aldıklarını anladıktan sonra çok başarılı olabilirler.
Tüketici merkezli odaklanma başarının anahtarıdır. Daha spesifik olmak gerekirse, firmalar tüketicinin ihtiyaçlarını her şeyden önce düşünmeleri gerekir. Çünkü ürünü geliştirme sürecinin her aşamasında ve dönüşüm hunisinin her adımında daima tüketicinin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurulmalılardır. Ve demografik özellikler ve kültür gibi diğer faktörler her zaman tüketici ihtiyaçlarından sonra gelmektedir.
Değişen Tüketici Davranış ve İhtiyaçları
Bir ürün veya hizmet geliştirmeye başlamadan önce değişen tüketici ihtiyaçlarını ve davranışlarını anlamak, pazarlamanın başarılı olmasında önemli bir adımdır. Bu şekilde, tüketicilere hayatlarındaki boşluğu dolduran bir yarar sağlanabilir. Bunun yanında mevcut bir ürünle bir ihtiyacı karşılamaya çalışmak biraz riskli olabilir, çünkü ürün için geniş bir müşteri tabanı olmayabilir.
Tavsiye Edilen İçerikler
